东莞御花苑豪华别墅推广方案.docx

御花苑销售建议及2-5区销售方案御花苑市场部2006年2月目录一、认购及认筹情况分析二、销售难点及问题分析三、销售针对建议四、推广策略及安排一、认购及认筹情况分析独立别墅认购情况项目已售未售备注套数11套7套18栋号2/3/8/9/10/11/12/14/17/181/5/6/7/13/16总面积(㎡)(折后)18560(折前)待售别墅情况说明:4/5/6/7号别墅:该4栋别墅均为首排临湖别墅(1套A型,3套B型),景观最优,最受意向客户青睐。由于开售时定价较客户预期值高,导致原本打算首排别墅的客户,一部分分流购买第二排临湖别墅。在销售人员在争取其他意向客户的过程中,该4栋别墅售价上调,客户面对较为突然的提价行为,产生了放弃或观望心态。13/16号别墅:别墅客户均以能否看到湖景作为评判别墅价值的主要指标。此2栋别别墅看不到湖景,但在售价上与第二排湖景别墅相若,客户对其价值的认同度不高。加上支撑这两幢别墅售价的50M景观带无实景展示,客户信心不足,目前销售难度较大。空中别墅认筹情况截至今日,空中别墅共认筹92个。总结认筹情况如下:八成以上客户在意向单位的选择上有景观要求;24/25/26栋的意向客户比例最高。接受无景观条件的客户数量仅为3个。在意向单价统计上,1个客户接受7000元/㎡的价格,2个接受6500元/㎡的价格,其余均表示为6000元/㎡以下价格;在意向总价统计中,仅有12个客户能接受200万元总价,最高接受总价为300万元(1个,表明接受总价150-300万元);有12个客户未表明意向价格。总体而言,认筹客户接受在总价150万元左右(单价6400元/㎡左右)购买2-5区有景观有空中别墅。考虑到客户在意向价格的填写上存在保留心理,即使在此价格上浮30%,依然与御花苑的同类单位的目标售价230-330万元有较大差距。从目前认筹情况来看,客户对空中别墅的心理价位与销售价格偏差较大,需针对问题加以改善,否则难以获得理想的解筹效果。销售难点及问题分析御花苑地理位置优越,自然环境及景观资源稀世难求,如诗如画的山水意境带来至高的居住环境,2-5区别墅区位处御花苑最佳位置,靠山面水,依山而建,景观享受极佳。售价位居东莞别墅物业的最高水平亦当之无愧。但从目前销售条件看,2-5区别墅及空中别墅均存在一定的销售难度,主要原因包括:客户难以实地感受景观,对项目价值的认同度降低2-5区的景观条件是支撑其售价的重要因素,如能让客户至现场充分感受景观,能大大增强其购买欲望,对促进销售相当有利。特别是空中别墅单位,售价与东莞联排或别墅的售价相若,景观条件的展示对说服客户购买显得至为重要。由于御花苑2-5区在销售前未对看楼通道进行合理规划,不能为客户提供基本的看楼服务。目前客户至现场看楼需至施工通道到达,施工场地道路坑洼不平,施工物料杂乱摆放,现场尘土飞扬,工地卫生条件差,这些均大大影响客户的看楼欲望及心情,项目的形象也大受影响;另外,工地运输车辆也给使客户看楼的安全性受到影响。由于发展商未能为客户提供良好的实地参观服务,而影响了项目真实价值的体现,从而造成客户的流失是相当可惜的。现场环境展示效果不佳,对客户吸引力不足现场环境展示是提高成交率和吸引客户的重要亮点,也是项目开盘准备工作的重点。由于高档物业的买家对居住环境的关注度甚高,“要卖房子,先做环境”已成为中高档房地产项目销售的重要定律。御花苑2-5区现场无实景环境展示,唯一可供客户参考的50米景观带效果图,也不能起到表现景观带风情特色、展现景观小品设计的效果。别墅及空中别墅买家对前后挡土墙的设计、住户大堂的装修设计也相当关注,目前2-5区在此方面没有实质性的展示(效果图展示或实景展示),客户难免产生犹疑心理,影响其购买信心。楼盘欠缺形象包装,项目档次未能充分显现楼盘包装是营销策划不可缺少的一环,不但能起到强化及深化广告宣传的作用,同时有利于提升楼盘的档次品味,树立公司品牌。楼盘的形象包装作为项目的“面子工程”,已成为房地产项目竞争的重要手段。目前御花苑在形象包装上相当欠缺,包括:项目缺乏整体VI设计,整体VI设计能起到强化项目定位,反复加深客户印象及反映项目特色的作用。现有的形象楼书内容空洞,表现过于抽象,缺乏实质内容的楼书或宣传单张。作为唯一能被客户带走的销售资料,楼书能起到加深客户对项目的认识,强化项目卖点的作用,同时也方便业主及准业主向亲朋好友进行介绍说明,御花苑具有较成形的建筑、环境、配套及未来规划,通过楼书来加深客户对项目认识对御花苑的项目推广是相当有利的。售楼处外围、售楼大厅、工地现场是每位参观客户必到的场所,目前御花苑在此方面的包装力度弱,设计水平及包装品质较低,功能分区及物料摆放较为凌乱,