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在危机公关中与媒体的角色博弈企业在危机公关中与媒体的角色博弈 陈栋 (刊载于《经营与管理》2010年第3期)    伴随市场化改革的不断深入,企业的生存和发展环境更加复杂多变。纵使没有企业期望出现危机事件,但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。一个危机四伏的年代正在向企业走来。企业危机频发的原因何在?笔者认为,主要原因有四点:一、企业改制、联合、重组等变革加速了企业的变动;二、透明政府的率先垂范促使许多企业经营中的“潜在问题”日渐暴露;三、公民权利意识的整体高涨对企业的管理、产品、服务等提出了更高的期待和要求,同时民众的心理与伦理道德观念对风险的承受程度有所降低;四、媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延,在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。   自危机爆发之刻起,企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖。实践表明,绝大多数给企业带来灾难性损失的危机,均离不开媒体的深入参与。愈演愈烈的企业危机既会给企业形象、品牌信誉带来挑战,也会给企业赢得社会支持与信任提供机会的可能。如何通过科学、有效的危机公关传播,维护和重塑企业与品牌形象,转危为机,显得尤为重要。 危机时期媒体与企业的角色博弈   衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态。对于大多数企业而言,这只是一个值得理解的设想。企业危机一旦产生,媒体必定会·迅速介入。面临危机,企业无法避免与媒体打交道。企业把握好自身的角色定位,处理好与媒体的关系,是战胜危机、走出困境的关键要素之一。“微妙”关系   长期以来,媒体与企业的关系十分微妙。但二者关系无非以下三种:朋友关系;对立关系;合作关系。在危机时期,二者关系很复杂,通常以几个关系的综合体形式呈现出来。从利益关系的角度来看,媒体和企业相互依存,缺一不可。媒体需要企业为之提供新闻来源和广告收入,企业需要媒体为之提供传播平台和舆论支持。媒体与企业之间存在服务关系、伙伴关系、合作关系等有形或无形的利益共识。危机爆发后,媒体对危机的报道与企业的利益可能会发生冲突。企业在面对关于企业事故、揭露企业不良行为报道的同时,又不得不通过媒体来召开新闻发布会,阐述事件真相、企业态度及处理措施等。媒体在报道企业事故、揭露企业不良行为的同时,又要正确引导舆论,防止事态无限蔓延,帮助企业消解危机。可见,媒体的特性和企业的本质决定了它们之间既有对立又有合作的复杂关系。媒体是一把双刃剑,既可以帮助身处危机的企业提高危机处理能力,为企业创造商机,也可以瓦解企业声誉,把企业推向危险边缘。正如不少人所言:“媒体是‘成也萧何败也萧何’。”为此,许多企业对媒体是又爱又恨、交而不亲、用而不重。这正是二者“微妙”关系的生动写照。     (1)事前公关。危机事件持续时间越长,社会影响就越大,事态就越严重。如果媒体连续一周、两周乃至数月对此反复追踪报道,那么社会舆论必然会给企业带来各种难以想象的不利影响。甚至,企业在危机进展中,还会暴露出根本没有预测到的其它不利因素,导致小危机演变成大危机,区域性危机演变成全国性危机。为了降低或避免危机传播带来的不利影响,企业做好事前公关十分重要。“早期控制舆论优于一切”。这是企业危机公关传播的重要法则,也是企业应对危机的媒体策略。这就要求,企业平常要加强与媒体的沟通与联系,把媒体和记者当作“合作伙伴”、“助手”和“朋友”,而不是处于对立面的“敌人”和“麻烦”。惟有如此,一旦危机前兆到来,企业与媒体的良好沟通,有助于其掌握舆论传播的主动权。   (2)事后公关。危机发生时,才想到向媒体求援并开展危机公关,这是许多企业公关传播工作的****惯,也是其常被媒体置于被动局面的根源。一旦危机来临,倘若企业在管理、经营及社会道义上确实负有责任时,由于前期缺乏沟通,媒体就很难理解企业的意图和苦衷。双方的冲突在所难免。况且,互联网时代的任何信息都是“捂不住”的,企业有关危机事件的信息发布稍有滞后,就可能为谣言留下传播空间。更可怕的是,事后公关时企业所作出的辩解和反驳,不但不会取得良好的结果,相反还会招来传媒和民众的反感与反驳,从而失去了舆论控制权。2008年,三鹿结石奶粉事件发生后,许多奶粉企业遮遮掩掩,不能向媒体和民众开诚布公,最终导致整个奶粉行业出现危机,给外国奶粉大势进军中国市场提供了良机。   (3)冷处理。当媒体与企业之间关于危机的见解和立场发生严重分歧时,双方的沟通出现堵塞。许多企业会这样认为:企业发言越多,关注度越高,影响就越坏。因此,企业采取的措施就是故意对媒体置之不理,试图让沉默、让时间冲淡危机的阴影。其实,“冷处理”并非良方,相反还会导致媒体以“未得到尊重”、“不给予支持”等由头而出现态度反弹,并以“追寻事实真相”的名义,更大力度地对企业进行批评与指责,从而使企业陷入