亚马逊案例分析.doc

亚马逊案例分析案例分析案例分析一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(JeffBezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii],到1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯(SearsRoebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:根据MediaMetrix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据,亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度中,,较前一年同期增长95%,,较前一年同期增长了84%。但是,,,而前一年同期的总亏损仅为3600万美元,,亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。,到2000年8月10日,。在业务扩张方面,亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争,在这一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片,实际上,在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》(Titus),而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为2