定价策略.ppt

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定价战略与方案
营销管理课程一
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海信降价千元,空调市场惊变
大浪淘沙,更见真金——正野换气扇降价45%
问纯平世界,谁主沉浮?——EMC显现真价格
现代营销组合4P:
产品Product
渠道Place
价格Price
促销Promotion
非价格因素
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成本
}
收入
现代营销组合
市场风景
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高价值战略
超值战略
优价值战略
高价战略
骗取战略
虚假战略
溢价战略
普通战略
经济战略
价格
质量
H
H
M
L
L
M
九种价格—质量战略
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1-选择定价目标
2-确定需求
3-估计成本
4-竟争成本/价格/提供物
5-选择定价方法
6-选定最终价格
价格修订
价格变更
制定价格的六大步骤
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生存—生产力过剩/剧烈竞争/清理存货/弥补成本
最大当期利润—忽视长期利益/不考虑对手反应/法律限制
最高当期收入—利润的最大化/市场份额的成长
最高销售成长—市场渗透定价—低价格》高份额》
低成本》低价格
最大市场撇脂—杜邦/诺基亚—从高“撇”到低
产品质量领先—高质量/高价格
其它定价目标—非营利/公共组织
第一步:选择定价目标
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第二步:确定需求
价格
需求
￥15
￥10
100
105
150
50
无弹性需求
弹性需求
影响价格敏感度的九种纳格尔效应
独特价值效应
替代品知名效应
难以比较效应
总开支效应
最终利益效应
分摊成本效应
积累投资效应
价格质量效应
存货效应
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第三步:估计成本
成本的类型:
固定成本
变动成本
全部成本
40万
10万
20万
*
*
*
H
G
M
6000
5000
3880
单位成本
积累生产
经验成本曲线
目标成本法/逆工程—康柏:92年/电脑尚战/波罗娜/
康图拉/64%/一倍
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据称,
海信变频空调
第四步:分析竞争者成本/价格/提供物
定点赶超
日本/美国:Xerox/Ford/AT&T
IBM/Kodak/Dupond
Motorola
补充:估计需求线的方法:价格分析法/价格实验法/价格询问法
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制定价格的3C模式
成本
竞争者
价格
产品的
独特点
低价格
无利润
高价格
无需求
成本加成法:成本+标准加成/菲利浦电视游戏机
目标利润法:GM汽车/15%~20%
认知价值法:杜邦化纤/价值在使用中的价格
价值定价法:低价高质/凌志/西航/幇宝适
通行价格法:基于竞争者价格
密封投标法:工程投标竞价
第五步:选择定价方法
1-需求表 Customer’s
2-成本函数 Cost
3-petitors’
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第六步:选定最终价格
前五步:缩小最终定价的范围
第六步:考虑附加因素
心理因素:质量象征-香水/参考价格/300-299
营销因素:高质量+高广告=高溢价
政策因素:反暴利/反甩卖/反差别/反掠夺
回扣因素:佣金利润比
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