AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法VALS.ppt

2016年秋季学期语音答疑——消费者生活方式分析主讲老师:任超2016年10月16日答疑内容框架一、生活方式概述二、生活方式的特征三、生活方式的测量四、生活方式营销五、案例分析生活方式概述(红)生活方式(lifestyle)又称生活形态,它起源于社会学,从经济学角度看,生活方式代表了所选择的收入分配方式,它对应选择某种消费模式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。情境人产品产品、情绪与生活形态的联系人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活方式的特征(蓝)(1)生活方式是一种群体现象(2)生活方式覆盖了生活的各个方面(3)生活方式反映了一个人的核心生活利益(4)生活方式的差异性20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究(valueandlifestyles),简称VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式的测量测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。心理地图是一种工具,这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素,借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等,来决定如何进行市场细分。心理测量研究通常包括以下几方面:态度价值观活动和兴趣人口统计变量媒体使用特征使用频率生活方式的测量(一)AIO法(二)VALS法生活方式的测量1)AIO量表AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答,把回答相似的消费者归为一类,以此识别不同的生活方式群体。2)价值观和生活方式结构法(VALS)VALS法综合两个视角来建立生活方式群体,一是马斯洛需要层次论,二是社会学家戴维·瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣(Interest)家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化(红)AIO问卷表的主要构成