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专业案牍人员.doc:..专业文案人员文案写作不是纯綁的文字工作,文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”,这个专业需要以严谨的思维做策略性思考,并以创造力寻求最冇效的信息传达方式,文案人员必须成为根据销售利益来表达复杂的产品功能的文字匠人,在某种程度上说,必须对目标消费者充满煽动性和使他们易于阅读。它唯一的任务就是帮助达成广告目标,只是所使用的工具是语言和文字。并不是所有具备娴熟写作技巧的人都能胜任文案工作,但文案人员必须有娴熟驾驭各种文体和多风格语言文字的能力。文案人员的专业索质文案人员在专业上能达到甚么样的高度,就个人来看,取决于两个方面的素质:一是专业素质;二是创造力和创造精神。创造力是创意人员的必备条件,而能否将它们导入自己的专业并充分发挥,则取决于文案的专业素养。取决于以下素质:、。但是,文案人员也往往会思考品牌的视觉表现,而美术指导却也会去注释,其至写一些文字。USP、品牌形象论、定位论、IMC所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出:“'定位'是一种观念,它改变了广告的木质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你口己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作'产品定位'是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”广告定位理论的发展共经历了以下几个大阶段。(-)usp阶段在本世纪50年代左右,美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(uniquesellingProposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得口益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今H许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所釆用。(二)品牌形彖广告阶段从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根拯企业的名声与印象来选择商品。此吋期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题Z—就是:“每一广告都是对品牌印彖的长期投资”。但是我们发现,这些观点是相互包融乂相互排斥的,好像不存在一个系统内:1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法