九阳公司产品组合策略研究.docx

 小家电市场环境分析一直以来,小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟,价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩,利润空间逐渐薄弱,如今但凡涉及到家电行业的企业都把目光聚焦到了小家电这块“沃土”之上,相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收账款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。中国小家电市场正步入快速成长期,每年以超过 20%的增长速度发展,潜力巨大。欧美国家市场上小家电品种约为 200 种,中国仅有不到 100 种;中国家庭平均拥有小家电数量不到 10 件,拥有量远低于欧美国家每户20-30 件的水平;小家电的生命周期一般只有 3 年至 6 年,产品更新换代速度较传统家电快,消费者对小家电有持续的换购需求。 于是乎众多洋品牌挥马杀到,大家电巨头纷纷树起大旗,小家电企业“反戈迎战,螺丝刀”工厂浑水摸鱼,此四股力量扎堆混战,一时难见高下,促使整个小家电产业波澜兴起。 公司简介九阳公司是国家大豆行动计划领导小组认定的示范企业、国家级星火计划重点扶持企业和中国专利山东省明星企业。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业,九阳选择了自己擅长的领域切入,其总体发展的策略目标是树立在豆浆机制造领域的权威地位,通过1不断推陈出新产品来延长该产业的生命期。同时,在以豆浆机为核心的专业化利润模式的主线下,多年来的市场打拼使其在与厨房相关的各类小家电产品的市场消费心理、产品设计理念和大众需求趋势等方面积累了丰富经验,这为其拓宽相关产品线打下了良好而专业的基础。围绕己之所长的主动出击成为九阳可持续发展的另一张王牌,公司正积极延长产业链,多数产品正处于市场成长期,发展潜力巨大。九阳主要产品覆盖豆浆机、电磁灶、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列,作为豆浆机市场的开创者,公司豆浆机目前市场占有率 87%,占据绝对优势的地位。公司在其他厨卫家电产品表现同样出众。料理机市场占有率排名第一,电磁炉、榨汁机、紫砂煲和开水煲排名第二。目前,公司拥有 450 名一级经销商,营销网络覆盖全国 270 多个地级城市、2000 个县级城市,拥有 8000 多个零售终端。营销网络覆盖电器专营店、大卖场、百货商场等多种形式,自建的专卖店数量占比稳步增长,具有较强的议价能力,从而取得较高的毛利率。公司在行业内有着优异的业绩,2007 年销售收入达到  亿元,净利润达到  亿元,在同行业企业中均居领先地位。 市场分析(1)小家电市场竞争格局分析通常来说:小家电(small domestic appliance)包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列产品。这些系列又被称为“家庭小电器“和“个人护理产品”。在目前小家电市场,2根据行业的品牌背景和营销特点可分为以下几类: 1)国际小家电品牌——市场上国际小家电品牌屈指可数,主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG 等。2)台资、港资或其他合资品牌——最著名的有灿坤,其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的 OEM 生产商。3)国内小家电品牌——如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的 OEM 生产商。4)国内大家电品牌兼营小家电——如海尔、美的、格力、科龙等等,其中许多同时是 OEM 生厂商。5)OEM 生产商(可能准备推出自己品牌)及其他准备进入小家电市场的品牌——如西摩(汉声)、东菱等。(2)厨房小家电市场竞争格局洞察厨房小家电占据小家电四大板块之一,又可以细分为六类:1) 食品加工类:如,搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。2) 饮料类:如,咖啡壶、电水煲、泡茶机等。3) 早餐类:如,多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。4) 休闲类:如,电炸锅、铁板烧等。5) 烹煮类:如,电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。6) 清洁类:如,洗碗机、排油烟机、消毒柜等。3竞争类别:在厨房小电器上,一般分为两种:一种是与中国传统烹饪直接相关的产品。如电饭煲、豆浆机及电磁炉,一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。 经营种类:国际小家电品牌一般经营的是细分市场后的西方传统饮食或生活方式密切相关的产品,品牌定位较高,很少涉足传统烹饪直接相关的产品;国内品牌主要经营食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类(其中的电水壶)产品,它们型号最集中,品牌最集中,竞争也最激烈,一般在低端市场争斗,无法进入中高端市场。 市场格局:国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场,国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞