钻石定位图模型.docx

理论九 定位钻石理论提出者与文献路径“钻石模型”—— Michael Porter diamond Model 是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。后有学者李飞演变成定位钻石理论。(李飞简介:清华大学经管院 MBA 常年市场营销教授、北京商业管理干部学院市场营销系教授、中国商业经济咨询委员会副主任),刘茜; 市场定位战略的综合模型研究 [J];南开管理评论; 2004 年 05 :市场细分与定位,电子工业出版社 2005  :钻石图定位法 ,经济科学出版社 2006 年 8 , 丘海雄. “钻石模型”的理论发展及其对我国的启示[J]. 科技与经济, 2008,(03)主要内容1.    定位外延定义:定位选择的范围,即定位所辐射的营销组合要素。,再到菲力普·科特勒营销主要要素。营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标顾客的需求来确定。已有的研究成果把定位的外延局限在传播或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为事后行为和空洞的口号;仅有产品定位而没有其它方面的定位,由于产品很容易模仿,差异化很快就会消失,定位随之失效。实际上,目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此,随着市场竞争的激烈化,公司的差异化定位战略必须突破传播和产品定位的限制,在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素中,选择某一个要素作为营销的战略优势,而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。定位范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个,自然广告传播要素仅仅是其中之一。2. 定位内涵定义:定位选择的内容,即定位主张所强调的目标顾客收益和价值。“企业没必要在广告中大喊自己是最好的,而应该在顾客心目中增加产品的价值”价值:归属感,爱,自尊,成就感,社会认同,享受,安全,快乐等利益:功能利益,体验利益,财务利益,心理利益等属性:原材料,形态,制造过程;服务,品牌,包装,价格等价值决定商品带来的利益,利益决定商品属性。如佳洁士儿童牙膏:价值定位:做个好妈妈;利益定位:防蛀虫;属性定位:含***牙膏从属性或利益要素扩展至价值要素。已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括,包括属性定位、利益定位和价值定位。我们需要强调的是:属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素,而是涉及到营销的所有要素。例如,利益定位不局限于产品的效用与功能,也可以是价格、渠道、沟通或传播等要素带来的效用和功能。自然属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素,还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。价值定位也是如此,同样可以建立在 4P 中任何一个要素的基础上。3. 定位过程定义:指定位规划的程序和步骤,具体解决如何定位问题。从广义的定位步骤扩展至狭义的定位步骤的过程。已有的研究成果对定位的过程有较多描述,但基本集中在广义定位过程,即识别竞争优势、选择竞争优势和传