划时代的营销革命——直复营销.docx

以 CRM 为核心的直复营销一 什么是直复营销直复营销又称为直接营销、直复营销,英文为 DIRECT-MARKETING 。它是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。它区别与其他营销方式的主要特点有:1. 目标顾客选择更精确:直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。2. 强调与顾客的关系:直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费****惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。3. 激励顾客立即反应:通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。4. 营销战略的隐蔽性:直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。5. 关注顾客终生价值和长期沟通:直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。直复营销起源于邮购活动。1498 年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667 年,威廉•卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了 1926 年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司(WCJ)——创办人莱斯特•文德曼说,生产商 90%的利润来自回头客,只有 10%来自零星散客。少损失 5%的老顾客便可增加 25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的  倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的 10 倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。文德曼(Wunderman)先生在 1967 年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。二,直复营销的种类:直复营销(direct marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。现在,随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常