什么是互联网“内容营销”.docx

什么是互联网“内容营销”当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时,只会关注他的“消费需求”。而当企业将用户作为“人”来对待时,会关注到他的“所有需求”。近年来,内容营销成为了企业营销界的香饽饽。研究表明,91%的B2B营销商使用内容营销,86%的B2C营销商使用内容营销,营销商平均在内容营销上花费25%及以上预算,78%的首席营销官(CMO)认为内容营销是未来的发展趋向。但国内对内容营销的概念却一直模糊不清,很多人都天真地以为,蹭个热点,写篇软文,就是内容营销了。事实上,内容营销的内涵远不止这么简单。那么,到底什么是内容营销呢?关于内容营销,国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例,且尚未达成一致。提供解决方案VS直接展示产品“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销策略的常用套路,尤其是新产品上市时,这种轰炸尤为猛烈。比如,六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,在用户心中留下了深刻印象。香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯,杯子可绕地球一圈”,到“香飘飘一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈”,再到最近的“小饿小困,喝点香飘飘”,都取得了巨大成功。而且,它们都有一个共同的特点:都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。这些让你耳熟能详的广告,都是传统营销的成功典范,他们通过有技巧的(具体技巧可参考:李叫兽的一篇旧文),不断重复品牌/产品,成功让你记住了他们。不同于传统营销直接展示产品、做运营推广,重复品牌的做法,内容营销会先提供解决方案,帮助用户解决实际问题,培养用户信任。在此基础上,再引导用户购买产品,很多时候,当用户信任值达到一定水平,用户会自发地要求从你这儿购买产品。比如,专注红酒的公众号“企鹅和猫”,前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案,包括如何点酒,如何品酒,如何选酒等等,收获了大批粉丝。在此基础上,“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员(200元/月)”,“企鹅团精选葡萄酒每月订购”,以及“企鹅团精选商城”等付费产品/服务,成功实现了粉丝的付费转化(在订阅号平均5000阅读量的情况下,销售额就已经破百万,说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率)。其实,内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上,好的解决方案必然成为产品推广的一部分,甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产,围绕品牌打造系列产品。相对而言,内容营销打造的产品具有高附加值,高竞争门槛,高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一,用户只能通过品牌来识别产品,存在一定安全隐患,王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。价值吸引VS价格吸引内容营销喜欢向用户传递产品独特价值,而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢?因为购物场景有了新的变化。传统购物场景中,无论是线下商超还是线上商城,都存在着大量同质化产品供用户挑选,消费者面临的主要问题是“买哪个”,此时,价格高低,有无促销,是很多用户重点考虑的因素。而在新媒体迅速发展的环境下,出现了新型购物场景:你躺在床上,悠闲地刷着朋友圈,突然被这样一个标题吸引《15分钟,完美复刻一碗日式拉面》。打开文章后,发现此文制作精良、图文并茂、内容详实,不由好感大增。此外,文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”,极大丰富了你对于拉面的了解。文章最后,很不经意地推荐了几款日本经典拉面,并附