App商业模式.docx

图解 App 商业模式,时间:2013-02-24 19:56 来源:dicky 那点事 作者:dicky 那点事【导读】调查报告显示,中国用户会下载 APP 者,仅 15%愿意付费。作为开发者如何才能让用户愿意付费呢?这里我想说的是:决定因素不是消费观念和消费能力,而是好的产品和市场环境更为重要。这就需要开发者们自律,能够为用户提供好的产品,我相信消费者们会很乐意为之付费。一、让用户真正成为你的用户:AARRR 模型 AARRR 是 Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的所写,分别对应这一款移动应用生命周期中的 5 个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR 模型中每个项目的意义。获取用户(Acquisition) 运营一款移动应用的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。如果没有用户,就谈不上运营。提高活跃度(Activation) 很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。当然,这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户,也就是那种启动一次,但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说,这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群,他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外,挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道,对你却不一定合适。另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用,如果给人的第一印象不好,也会“相亲”失败,成为“嫁不出去的老大难”。此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户,这在游戏行业尤其突出。提高留存率(Retention) 有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。我们都知道,通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的,于是一方面他们不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失。解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说,工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。获取收入(Revenue) 获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低,包括 Google Play Store 在中国也只推免费应用。在国内,广告是大部分开发者的收入来源,而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。无论是以上哪一种,收入都直接或间接来自用户。所以,前面所提的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来说,是必需的基础。用户基数大了,收入才有可能上量。自传播(Refer) 以前的运营模型到第四个层次就结束了,但是社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。通过上述这个 AARRR 模型,我们看到获取用户(推广)只是整个应用运营中的第一步,好戏都还在后头。如果只看推广,不重视运管中的其它几个层次,任由用户自生自灭,那么应用的前景必定是暗淡的。二、如何使用 AARRR 模型通常大家在推广应用时,头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是前几天,有一位朋友找我咨询,说他们公司的一款 App 来自某个渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那个渠道(是家应用市场)上的下载量,并没有明显的变化。于是他非常困惑,问我有没有办法帮他查到原因。少了多了都会让人头痛——因为数据出现异常,通常就说明有某个环节出了问题。但是光看一个激活量和一个下载量,并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了移动应用运营模型时,我们更需要了解在 AARRR 的每个环节中,我们应当关注什么样的数据,什么样的数据表现才是正常的——简单来说,只知道 AARRR 还不够,还要会用才行。