汽车销售：消费者心理分析.docx

汽车销售知识讲座 7: 消费心理与购买行为的分析 消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。 一、消费者购买行为的模式和历程心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来解释消费者购物行为。S 是刺激,是给予消费者的商品刺激,刺激也是施加到一个影响,O 为有机体,就是消费者自身,R 是反应,即可能产生购买的反应。一般情况下,消费者购物行为分为 6 个阶段:1、知晓阶段。消费者发现商品(产品)的存在;2、了解阶段。购物者了解商品(产品)的功用、质量、价格、造型美观等;3、喜爱阶段。对商品(产品)产生好印象;4、偏好阶段。对商品(产品)产生好印象,已扩大到其他方面,在感情上十分喜欢;5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望;6、由态度转变为实际行动。上述历程包含认识(个人思维)→感情(个人情绪)→意愿(个人的动机),这是一个心理状态发展过程。 岄樁灞傜殑浜猴紝鐢熸椿液 s&秺 二、消费者购买行为的类型和动机 (一)消费者购买行为分以下类型:1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买,比如为个人购买小汽车。2****惯型。按传统****惯,或随大流,如北方人喜欢买桑塔纳,天津人喜欢买夏利,长春人喜欢买捷达,上海人喜欢买帕萨特,广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安,武汉人喜欢买富康等等。3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品,如欧洲人相信奔驰车,日本人相信丰田车,美国人相信 GM 或福特车,中国人相信奔驰、宝马、丰田。4、随机型。购买商品时比较随意,对品牌没有刻意要求,在确定购买意向后,只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准,就会在短时间内购买。5、时尚型。购买或选择商品时,比较喜欢参考电视、报纸等媒介的商品介绍,对流行的时尚商品非常感兴趣,也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。6、独立个性型。这类消费者个性非常强,喜欢别出心裁或与众不同,在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品,以突出自己的个性。7、触发型。这类消费者本来并不打算立即购买,但是受某种特殊影响(如产品的优惠措施、或某项政策影响),即兴购买。 兘鏄笉鍚岀殑銆?鐩皋簊*簥 8、攀比型。这类消费者自尊心非常强,生怕自己不如别人,也生怕别人看不起,在选择或购买商品时往往会选择超过自己经济承受能力的品种,以抬高自己。9、超前消费型。这些人属于新生代,消费观念超前消费观念的今天花明天的钱是他们的消费信条。10、务实型。这类消费者比较注重实际,不过分片面追求品牌、式样、色彩等,主要是考虑商品的实用性,以及购买后的经济性。11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好,为了炫耀自己的富有,一般在选择和购买商品时,多选择世界经典品牌。(二)消费者的购买动机购买的动机是引发购买行为的推动力,是在“需要”的基础上产生的,购买动机一般包括以下几种:1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为社会动机。比如,一批同时来到一个城市的人,大部分人都买了车,而一小部分没有买车的人就会感到没面子,就要想方设法去购买,甚至要超过一般水平,否则,大家聚会或见面时就会感到不太体面,在这种心理的驱使下,于是产生了购买动机。2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机,称为心理动机