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消费者生活方式.docx


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“生活方式”研究综述:一个消费者行为学的视角AaronAhuvia1,阳 翼 2(,美国 MI48126;,广东广州 510275)摘 要:“生活方式”自 19 世纪 60 年代被引入消费者行为学研究领域以来,已取代人口统计学方法,成为最重要的市场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史,然后针对中国市场的特殊情况,着重介绍了 AIO 方法的理论和应用,并指出对消费者生活方式的深入研究,是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。关键词:生活方式;AIO;消费者行为;营销;市场细分中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2005)08-0032-07收稿日期:2005-03-17作者简介:AaronAhuvia(1963-),男,美国人,密歇根大学管理学院营销学副教授;阳翼(1978-),男,湖南湘乡人,中山大学管理学院营销学博士研究生。一、引言20 世纪 50 年代以来,市场细分一直是最基本的营销概念之一(Smith1956)。在接下来的半个世纪里,学者们尝试过许多方法,力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中(如美国),营销人从生活方式的视角来解读消费者行为已经有很长的历史了,而在中国这样的不成熟市场中,大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。随着中国市场竞争的日趋激烈,我们有必要采用更先进的方法,包括生活方式市场细分法来作为营销决策的指南。二、市场细分重心演变:从人口统计到心理地图人口统计(demographic)变量是最常见的消费者行为研究变量之一,这很好理解,因为年龄、收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且,人口统计数据比较容易搜集和分析,并以此为标准给消费者分类。然而,基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息,要理解消费者想买什么,为什么买,哪种广告信息对消费者最有效等等,人口统计信息是远远不够的,还需要补充其他方面的数据(Plummer,Joseph1974)。二战以后,许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者(如 Koponen1960)尝试把消费者行为跟人格量表测量的数据联系起来,我们称之为“人格测量法”。虽然这种方法的研究结果过于抽象,不大适合用于营销决策,现在已经很少人用了,但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法,并且认为将来它有可能成为重要的市场细分变量(LastovickaandJoachimsthaler1988,Plummer2000)。1960 年代,Dichter 开创了一项名为“动机研究”的新领域,这项研究的理论基础是临床心理学(clinicalpsychology,如弗洛伊德和荣格的心理学研究)。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富,但运用到宏观消费群体时,却缺乏可靠性;而且,从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中(Plummer,Joseph1974)。动机研究在 1970 年代衰落了。1960 年代末、1970 年代初,人格测量方法和动机研究开始融合,逐渐演变为一种叫“生活方式”(“lifestyle”,Plummer1971)、“心理地图”(“psychographic”,Nelson,Alan1969;Demby,Emanuel1971;Pernica,Jo

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  • 上传人buxiangzhid56
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  • 时间2019-09-19