广告中的外国人刻板形象分析.doc

蒋小平有关刻板印象(stereotype)的定义很多,但至今没有一致认可的定义。“按照李普曼在《公众舆论》中的经典解释:…刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类,形成的关于某一类人的固定印象。?”①具体到某个国家的人民的刻板印象上,就是所谓的国民刻板印象。“国民刻板印象指人们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的,也不是基于对该国的社会历史、政治、经济、文化的如实研究,而是依照间接的资料和信息、或者道听途说进行主观臆测的结果,其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响”。②国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介,而广告与其他大众传媒不同之处在于:为了顺应消费者心理,只会强化刻板印象而不是改写;由于时间和版面的限制,往往导致社会群体形象的单一;在塑造社会群体形象时不可能面面俱到,社会群体的形象更容易刻板化。刻板印象有积极和消极之分,前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价,后者则以负面和不利评价为主,两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外国人的积极的刻板印象,对我国的消费者并不一定产生好的影响。消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人”,除了大众熟悉并且容易辨别的名人外,其他普通外国人主要通过肤色来辨别,如白种人、黑种人等。广告中外国人刻板印象分析(一)、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象,他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物,同时配有旁白:“采用XX国科技”、“XX国XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色,广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。,使用着优质的产品,享受着舒适优越的服务,描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现,激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高,地产报纸广告中享受温泉、星级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱,最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人,就是一个金发碧眼的外国女孩。“代言人”不仅包括明星,而且也有普通的外国人。一般都是外国人夸赞中国产品的情形,似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌,就代表产品的品质得到世界各地的认可。(二)“崇洋媚外”心理根深蒂固调查显示,%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。③中国社会科学院研究员杨宜音博士认为,崇洋媚外包含了两种情况:一是认为西方的东西就是比中国的好,因为好而去追求;二是认为西方东西不一定好,但因为有了西方东西都好的刻板印象,不加分析地心向往之,在情感和行为上排斥中国的一切。④国内企业和广告从业人员就是抓住中国大多数人的媚外心理,通过使用外国人形象来提升产品的档次,为产品的高价格找一个理由。而一些外资品牌也利用国人“崇洋媚外”的心理,大量使用金发碧眼的外国人形象。,信息