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广告项目策划书.doc


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南京城市职业学院广告项目策划书项 目 名 称:康师傅茶饮料广告策划方案项目负责人:张星          负责人所在单位:09连锁经营管理    填 表 日 期:2012年6月12日    康师傅茶饮料广告策划方案摘要:在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,%。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。关键词:茶饮料、市场、广告1、竞争状况分析(一)企业在竞争中的地位:1、市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。2、消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。3、企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。(二)竞争对手分析:统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。(三)竞争态势总结:现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。二、康师傅品牌理念(一)创新为本:唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。(二)通路为王:路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。(三)零距离碰撞消费者:虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。三、康师傅茶饮料品牌定位分析(一)追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。(二)强调产品质量,推出多元化产品。(三)信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。(四)确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。四、诉求对象(一)主要消费群体:15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。(二)需传播引导的消费群体:随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。5、目标市场策略(一)产品现在所面对的目标市场:康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看,%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。(二)现有市场观点的评价:1、机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时,其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。2、优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。3、主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。6、形象广告目标(一)企业目标1、短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增加康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。2、长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。(二)形象广告目标提升康师傅品牌知名度,加强品牌认知。(三)产品广告目标1、提升康师傅品牌知名度  2、加强品牌认知3、刺激需求 4、提高促购度7、广告信息(一)形象广告:要点说明广告信息备注广告主题以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象。让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点,(主要是青年人)。诉求重点巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度;强调为高品质生活的象征;说明产品在饮料行业的霸主地位;不同季节诉求重点不同。广告定位轻松健康,清凉自然。    (二)产品广告:要点说明广告信息备注广告主题稳固康师傅品牌形象,同时

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