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《客户关系管理理论体系》————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 客户关系管理理论体系客户终身价值一、客户终身价值(CustomerLifetimeValue)的概念(一)定义:客户终身价值CLV指每个客户过去、现在和未来可能为企业带来的收益总和。(二)构成1、客户维系:指企业维持已建立的客户关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程。企业通过维持与客户的长期关系,建立较高的客户维持率,从而获得较高的客户终身价值。2、客户份额:指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终身价值,不仅需要有高的客户维持率,更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终身价值的一个重要指标。3、客户范围:指企业在保持现有客户的基础上,同时注意开拓潜在客户。(三)客户价值的三要素1、历史价值:指到目前为止已经实现了的客户价值。2、当前价值:指如果客户当前购买行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的客户价值。3、潜在价值:指企业通过有效的销售策略进一步调动客户的购买积极性,从而可能增加的客户价值。二、确定客户终身价值的步骤(一)收集客户资料和数据1、个人信息:包括年龄、性别、婚姻、家庭、收入、职业、住址等。2、生活方式:包括个人爱好、产品使用情况等。3、购买态度:包括对产品和服务的态度,将来购买或推荐其他客户购买的可能等。4、所在地区:包括经济、气候、风俗、历史等。5、行为方式:包括购买渠道、更新、交易方式等。6、需求情况:包括现在和未来对产品和服务的需求等。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客户的终生价值。(二)确定影响客户终生价值的主要因素影响客户终生价值的主要因素是:所有来自客户初始购买的收益;所有与客户购买有关的直接可变成本;客户购买的频率;客户购买的时间间隔长度;客户购买其他产品的喜好;客户推荐给其他客户购买的可能等。(三)客户投资与利润分析1、根据交易成本或客户资金投入进行计算。2、根据客户的购买行为模式,利用统计技术预测将来的利润。例如,国外的汽车业计算客户的终生价值时,根据客户资料和数据,将每位上门客户一生所可能购买的汽车数,乘上汽车的平均售价,再加上客户可能需要的零件和维修服务,甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入,而得出客户的终生价值。(四)客户分组根据客户的相关资料和数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客,根据每个组制定相应的措施。(五)运用RFM(ary)模式衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者,而是要设计出能吸引客户的各种销售方法和多种渠道的营销手段,以帮助企业运用RFM(ary)模式(最近一次消费-消费频率-消费金额)来提高客户的价值,尽可能地将客户的潜力开发出来。RFM(ary)模式(一)RFM模式的三要素根据美国数据库营销研究所的研究,客户数据库中有三个要素,这三个要素构成了分析客户终身价值的指标。1、最近一次消费(Recency):最近一次消费指客户最近一次购买商品的间隔时间。理论上,上一次消费时间间隔越近的客户应该是比较好的客户,对提供即时的商品或是服务也最