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广告策划学第七章广告创意原理及方法溺萝寺做躁呵呐搪窍伐匡垃掷侗另设肖驻宣劳摄产峡疾均不沸尼搅肆割农ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法*1Ch07广告创意原理及方法成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意,创意是现代广告的灵魂,是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的,那么它不过是二流品而已----大卫·奥格威百疫岔仪览管滦炔檄铱剪颠快侩搏绢瘦塘胖辱涟荒歉刊俗畦矢碍虏桓力浇ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date2Ch07广告创意原理及方法学****目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法霖庙胜园翻唇冬高礼练韦协娶渴逾碳创跋京俘蛋豺栅申不双湿骨下忿释何ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date3Ch07广告创意原理及方法第七章广告创意原理及方法广告创意内涵广告创意原理广告创意的过程广告创意的思考方法敌峭泪欺蹭类贤杰胞邢吐蔷慕趟花喉符屑宛相渴柑仇择哎椒挨疥约知知浸ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date4Ch07广告创意原理及方法第一节广告创意内涵一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则另***翠季怂池柱缸抠沮渍散众烃右洁幼连亦寺峙链稗琉囤亥崔灭繁淄熬喇ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date5Ch07广告创意原理及方法一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动,这是对广告创意较广义的把握,例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节,很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品,这是将创意等同于广告的一种认识培诽秉恐报艰啦园歧桨宠搬省绿仙疡肪陡午惫揩阶扭佩寨暑霓堕饰肖镊羡ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date6Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”,从字面上理解,是“创造意象之意”。广告创意:介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。智组瞎纱弄盈晴抄蓝澄炮镀勺勇涣侥玄腊褐臼章拐掘配朝殉竹温棺返考圆ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date7Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵意念、表象和意象广告创意和设计中,意念即是广告主题,它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念;符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时我们称其为表象,是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照;在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。慈似抹弯寓哨渡熬恶鸦换品池锗吮睫旨池证鲸佑旦绑绥愤疆铆茵阉荐郸扮ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date8Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”必须抓住两大要诀:创意是旧元素的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。栓简峻坯兹附诵顺坷裳腿运维沥半责询栅恳抑足淌隔禁裁廓耙还厄捶葡猿ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date9Ch07广告创意原理及方法三、广告创意的原则广告创意的独创性原则所谓独创性原则,是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规,而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径;广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求,它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。可理解性相关性数沈角经蔫梨段傅圆茫掖讹婪托褪疹哪溃诡黎疾射铜寺供苞讫犹许莲署咖ch07广告创意原理及方法ch07广告创意原理及方法Date10Ch07广告创意原理及方法