宝马汽车互联网营销推广策划方案.docx

宝马汽车 MINI网络营销推广策划案I前言…………………………………………………………………………………1一 、 市 场 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …1(一)微型轿车简介………………………………………………………………1( 二 ) 市 场 环 境 分 析 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …2二、消费者分析 …………………………………………………………5(一)消费者特征………………………………………………………………5(二)消费者态度的转变……………………………………………………………5(三)消费者媒体接触****惯…………………………………………………………5(四)影响消费者的购买因素………………………………………………………6三、产品分析 …………………………………………………………8(一)奔奔 MINI 产品特征分析……………………………………………………8(二)竞争产品分析………………………………………………………………9四、营销策略 …………………………………………………………13(一)企业分析………………………………………………………………13(二)企业目标………………………………………………………………13(三)目标市场策略………………………………………………………………14(四)产品定位………………………………………………………………14(五)营销规划………………………………………………………………14五、主要网络活动策划…………………………………………………………16(一)网络活动目标……………………………………………………………16(二)网络活动策略……………………………………………………………16(三)网络活动广告诉求策略……………………………………………………16(四)网络活动广告表现策略………………………………………………………16(五)活动媒介策略………………………………………………………………18六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19(一)活动实施时间………………………………………………………………19(二)活动实施计划………………………………………………………………19II(三)活动广告发布与费用…………………………………………………………22七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22结 论…………………………………………………………………………………23附 录……………………………………………………………………………26III前 言众所周知,2009 年中国汽车产量首超 1000 万辆,成为继美国、日本之后,第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天,中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系,都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台,我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010 年北京车展以及上海世博会的举行,使得低碳环保成为人们关注焦点,在整个大环境下,微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。奔奔 MINI 作为长安汽车微轿的新成员,于 2010 年 3 月 17 日在重庆上市,之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔 MINI 的上市,与之前的奔奔 I、奔奔 LOVE形成“I Love MINI”的车系组合,以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。奔奔 MINI 主要以 80、90 后,初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者,在车型命名上采用与经典游戏对应,创造出奇迹黄(奇迹)、雷霆灰(雷霆战队)、仙剑蓝(仙剑奇侠传)、卡丁金黄(跑跑卡丁车)、旋风橙(快打旋风)、精灵紫(魔兽争霸—暗夜精灵)等汽车颜色专业名词。奔奔 MINI 以“SHOW 真的”为诉求,切合年轻人展现自我的需要,并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销,与其他竞争产品形成差异。下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说 2010 年 7 月-8 月长安奔奔 MINI 汽车网络营销推广策划方案。一、市场分析(一) A00 级车,轴距一般在 2 米至  米之间(当然也有部分车型较特别在此范围之外,而它本质又明显应归为微型车行列),发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制  以下排量车型上牌,故目前微型车行列以基本默认为  排量以下的车型。默认价格一般在 3—5 万元左右。,适合在拥堵的城市道路中