欧派倪祥斌：建材产品电子商务成功模式分析.doc

欧派倪祥斌:建材产品电子商务成功模式分析随着网购在全民范围内的广泛发展,网络营销的快速发展已一发不可收拾,这也就为企业提供了丰富的市场空间。同样网络营销是近年来家居建材行业较为推崇的营销方式,不仅仅是通过传统的网络宣传方式为企业的品牌与产品宣传,网络店面的运用上也是高速的发展。加上近年楼市调控、原材料涨价、竞争升级等重重的压力之下,家居建材企业已然开始朝着转型的方向在发展。2011年5月到6月期间,中国家居业电子商务高峰论坛、首届中国房地产家居电子商务高峰论坛相继举行后,中国房地产及家居建材企业已开始朝向“集体触电”的发展模式迈进,其行为更昭示着线上、线下互动的多元化营销模式将成为家居行业未来发展一大趋势。然而,属于传统行业的家居建材产品由于自身的特殊性,进入电子商务营销仍存在着很多需要解决的问题和发展的“瓶颈”。整个家居建材行业的电子商务这块做的并不好,但是反而往上看服装行业,包括其他零售行业,已经出现了很多电子商务的明星企业,其实这根行业本质是有关系的。整体家居建材行业网销落后于其他行业的原因,分析下来有如下几个方面:1、家居建材行业是属于房地产的下游企业,受整个房地产的波动的影响会比较大;2、家居产品是一种半成品,需要很多顾客进行实际的体验,也需要很多线下后续服务上的跟进等等,所以整个决策的周期相比较而言,不像服装、日用品这么快。3、家居产品客单值很高,一件产品动辄数千,甚至上万,消费者下单前要考虑的因素很多,当前的国内消费者还很难接受大额度的网上支付。这点和服装行业及其他零售业有着巨大的区别。4、家居建材行业属于刚性需求行业,不属于快速消费品。以沙发产品举例,比如五年才买一次沙发,但是这个沙发除了对于它材质跟样式的要求,最主要还是对于放在消费者家里边是什么样的,是不是合适,是不是大,是不是小,这些问题是线上解决不了的。5、家居建材行业80%是在于服务,这点与快速消费品也存在巨大差异。家居产品的物流和售后服务是发展家居企业电子商务的“瓶颈”。6、线上跟线下的渠道冲突问题。在电子商务平台上销售的产品,利润该怎么和经销商分成,如果损害到经销商的利益该怎么处理等等。7、有些家居产品属于定制性很强的产品,例如橱柜,电子商务在企业网点不完善的情况下很难实现。虽然家居建材产品进入电子商务仍存在着许许多多的问题和困绕,但是业内仍有不少企业试水电子商务,并且取得了不俗的业绩。例如九牧卫浴2011年整个网络销售额就达一个多亿,今年将重点拓宽网络销售渠道,规划2016年要达到16个亿。本文将重点分析建材家居行业内电子商务做的比较成功的企业的操作模式,并加以借鉴,从而对确立欧派门业电子商务的运作模式有所帮助。一、欧琳集团·欧琳橱柜:欧琳是2010年进入电子商务渠道的厨房用品企业,是较早进行电子商务营销的家居企业,目前网销这块主要做的是厨电、水槽、净水等产品(橱柜产品还较少涉及网销)。企业将电子商务提到了一个比较高的层面来操作,2010年成立的是电子商务事业部,2011年则提升为一个独立核算的网络有限公司。目前除了建立起自己独立的网销平台网站外,和淘宝、京东、新浪等很多平台都有合作。目前已经在网销渠道有一定的业绩和影响力。1、两条腿走路,从坐商到行销的转型。欧琳进军电子商务的初衷是实行两条腿并行走路的营销渠道。由于面临着整个产业结构的调整,所以多元化的选择销售渠道。电子商务是一个新兴的渠道。由于欧琳在全国各地的实体店非常多,所以切入这个行业之后,在整个渠道管理方面从扁平化管理变为一种垂直化的管理,这样可以降低整个运营成本,同时也打破了很多区域限制,从营销方式来讲,由坐商更快的转变成行销。2、线上线下互动、结合销售。欧琳的网销走的是线上跟线下结合的模式。欧琳的产品线有整体橱柜、厨电这些东西,但是这些产品包括家居行业的全部产品都是定制性、个性化比较强的,所以它的设计也好、安装服务也好,都更多的需要线下来完成,由于欧琳在全国有很多的终端实体店,用户可以到店里进行参观,同时用户买的产品,网上下的单,可以由线下代理商提供本土化的服务,按照用户的要求,设计、安装、售后等等。这样线上跟线下进行一种补充跟互动。3、线上、线下产品的价格进行区分。由于考虑到代理商、专卖店的利益关系,欧琳在产品线上做了一下区隔,就是线上跟线下部分产品做的不一样,可能改个配置,改变一些小部件,以全新的一种命名方式来出现,这样专门开辟了网上销售的产品线。4、合理解决经销商利益冲突问题。第一,线下的代理商经营的是线下的主打产品,线上经营的是线上的产品,从产品线就分开了。第二,给经销商结算配送、安装、售后费用,让经销商在配送方面能获取一定的利益。货源由总部来控制,利润与经销商有一个结算的分层模式,比如配送一个,按照销售金额给代理商提取五个点或者八个点等这样一个内部的结算方式。5、网销产品的