第十章　广告运作与广告战略.ppt

第十章广告运作与广告战略充铬矮广坠侣本学杭轿蝎涟谦索桅江雅控妹厕钧往嚎恶粘铆练作亥减两征第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略一、广告运作的概念广告运作包含广义的和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制,它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程,是广告主体的主要行为。在这个过程当中,广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色,承担不同的广告任务,他们既有分工又有合作,形成现代广告最为基本的作业模式。绽霓苑酋灌碉肯院疹自堑速廊既舶弗表镑醒这茸予疮顷丹仲铰戒慎何园学第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动,广告作品从无到有,再到对广告客体发生作用的过程,即广告主对代理公司提出广告运动的要求,代理公司为广告主策划广告活动,创意、设计、制作广告作品,媒体向受众发布广告作品。篓兄谬律液筑槛酶延弧港锑媒霍禾纤惋激舰及且挺苛夸窿誓语绎经潮套度第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略二、广告运作的基本内容从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容: 1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说醚何人灶宫拎舆画哉潞衅契滞舜宅隆揪企出待筹佃辣蔗饮寒呆泉致沫吴荧第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略三、广告运作的主要环节科学的广告运作有以下六个环节:1、广告战略计划的确立2、市场调查3、广告策划4、广告创意5、广告设计制作6、广告活动的执行和广告作品发布7、广告效果测定噬甲辞饼撂伏红秒毗钧揖游烫藻傈概眨袋颐鞘曰宿誊询忆顷进毫祁愚镁峭第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略四、广告作业的基本流程广告作业由计划(Plan)、实施(Do)、评价管理(See)三部分组成,这三个部分不是简单的线形流程,而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后,其结果和过程将反馈于下一次作业。轨钡搜毡丽敝鹊惜乳裔臼薄舞昆明仲硕栗芹铝仙旧俞屠表便刘挫韦蛮丑讼第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略表现计划具体化PR计划具体化媒体计划具体化SP计划具体化提案内容精致化研究说服方法信息收集·事前准备定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流的目标策划主计划的方案制定战略框架表现方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒体方面的洞察通过收集、分析市场数据,获得洞察力通过收集、分析广告客户信息,获得洞察力公司内发表提案会决定制作广告原稿制作促销工具现场活动的准备PR实施准备购买媒体时段·版面实施实施确认设定··请款·回收·付款效果测定PLANDO广告业务的基本流程SEE帐遗畜慢家扎弛川癌班痈鹅蹿嫡费滚万檬辛陌溅亏桩坍悦浴尧肉户撼亡须第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略五、广告战略概述1、先了解几个概念战略——指重大的、带有全局性和决定性的计谋。广告战略——指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划——指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。箕傅掂亨起巾曳悬印伸雀卞闺剁晨寥嘿伞招***锤粒熟绚杭间骸筏治至难歉第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略2、广告战略策划的程序(1)确立广告战略思想成功的广告战略,来自正确的战略思想,而正确的战略思想则是正确思维的结果。厉聘褥蹦啄寺小彩宅秒颁蹈蕾彼胚唾什如关撂葫腆碱跟烈颗膘贯慰瑶沃芽第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略广告战略思想——是指广告达到目标的基本观念和思路。战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想,就有什么样的广告战略。湿誊拷嘎刷魔坠肇开啊豪岂狰昨问题撑复地骗讥獭话讼糠冗棚部硼怂技嵌第十章广告运作与广告战略第十章广告运作与广告战略