营销策划书.docx

新产品营销策划书 封面 企业名称:乐喝喝  策划书的名称:乐喝喝绿茶营销策划书  策划完成日期及本策划适用时间段: 因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市 场特点策划出一套营销策划计划。本营销策划计划为期三个月,-2011-  策划人:商务 091 第四组(林阳琼(组长) 蔡洪历(市场部) 卢丹丹 王可元(销售部) 林 策划人 伟勉(客户部) ) 策划投资金额:500 万  目录 (一) 新产品营销简介  (二) 计划提要  (三) 营销现状分析  (四) 问题分析  (五) 目标 (六) 营销策略  (七) 行动方案  (八) 营销预算  (九) 控制  正文 (一) 新产品营销简介  企业名:乐呵呵  品牌名:原野绿茶  广告语:给力健康,快乐就喝!  产品介绍:  乐呵呵原野绿茶是乐呵呵旗下的新开发的绿茶饮料品牌。乐呵呵原野绿茶以健康为 理念,把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命,对市场格局的发展、变化有着 高度的掌控和关注。乐呵呵原野绿茶也针对市场和消费者的需求,做着与时俱进的改 变,从呵护消费者的心理需求入手,倡导积极向上的生活概念和生活态度。  乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为 这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年, 有健康意识、 追求成就感和自我认同, 他们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是:讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。  作为一个新推出的绿茶饮料品牌,乐呵呵原野绿茶承诺把最好的品质带给消费者。 每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜,自然健康、润口解渴,清新爽口的口感让你感觉不 仅是在品味绿茶饮品,更能感受到乐呵呵原野绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新 态度。乐呵呵原野绿茶以“给力健康”作为品牌核心价值,用绿茶饮料的自然、健康、 活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝乐呵呵原野绿茶, 让人感受绿色健康乐上的生活品质。  产品功效与作用:  绿茶,又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺 过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调,故名。  绿茶的特性, 较多的保 留了鲜叶内的 天然物质 。其中茶多酚 咖啡碱保 留鲜叶的 85%以上,叶绿素保留 50%左右,维生素损失也较少,从而形成了绿茶“清汤绿叶, 滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明,绿茶含有机化合物 450 多种、无机矿物质 15 种以上,这些成分大部分都具有保健、防病的功效。绿茶中保留的天然物质成分,对 防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。  绿茶的这些功效与作用就是乐呵呵原野绿茶推进市场的切合点。  (二) 计划提要  本营销策划的主要目的的是:把本企业的主打产品——乐呵呵旗下的新开发的绿茶 饮料品牌打入市场,第一阶段,要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化,让大家 感受乐喝喝给我们带来的新的享受,把最好的品质带给消费者。  (三) 营销现状分析  1. 市场形势  康师傅绿茶饮料现在主要针对 15—34 岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需 求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。  从目前的市场占有率来看,它已达到 %,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市 场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。  根据我们的调查报告, 康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中, 在消费者的心目中占 了主导的地位,而且占了 60%以上的市场份额。所以,我们的竞争对手是康师傅绿茶。我 们了解到, 绿茶是以 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群,因为这类 人群普遍都是具备活力与进取心的好青年,有健康意识、追求成就感和自我认同,他 们注重生活质量,懂得享受生活、追求时尚,但从不盲目跟随潮流。调查结果显示: 消费者在选购绿茶的时候,不但注重它的解渴,健康等功效,更注重它的口味。而康 师傅的绿茶口味相对单一,消费者没有更多的选择,不能够满足消费者的多种口味的 选择。  因此,我们的新产品在推进市场的时候,首先在口味上要有所突破。  2. 产品形势  康师傅盈利情况   康师傅 2010 年盈利同比增长 21%   2010 年业绩将于 2011 年 3 月 21 日公布。 我们预测公司盈利同比增长 21%至  亿美 元,营业收入上升 31%至 66 亿美元。饮品业务仍是推动营收增长的主要动力。此外,投入 成本上升应是导致盈利增长比较慢的主要原因。 我们