中国服装产业调查：营销渠道的竞争.docx

中国服装产业调查:营销渠道的竞争直营是大趋势品牌在通路模式设计时,一定要结合自己的资源,设计好通路,把握好布局节奏。“我们 2011 年增长方式非常明确,首先要把效率提上来。”张志勇说。显然,在多开店和提高单店增长之间,他选择了后者。而“经销商直营。从长远来说,这是最佳的模式。”众所周知,不同于安踏,分销商不以“李宁牌”开设专门店,而同时销售其他品牌的产品。同时,大部分分销商规模都比较小,平均经营两家店,其中1756 个分销商只经营一间店。“这些门店大多在采购和库存管理方面表现不佳,新产品推出后无法上架销售。”中银国际相关人士说。于是,李宁开始调整,加大对低效率分销商的整合力度,同时鼓励大型经销商增加直营店铺数量。调整的代价则是,李宁 2011 年第二季度的订单金额,较 2010年同期下降约 6%。整合是一个长期的过程。“一年改 800 多家,就算一年改 1000 家,也需要 6-7 年时间,加速一些,5 年内把所有零售店的更新换代搞定。”张志勇说。其实,七匹狼一直在大力拓展直、自营店。如今,七匹狼直营店数量已占到 20%,2011 年预计超过30%。显然,“在七匹狼进入运动服饰市场初期,七匹狼运动渠道只求数量,不求质量,广泛寻找代理商。”七匹狼体育运动用品有限公司总裁助理兰先生说。但“代理商有自己的公司,很多制度和企业可能不统一。”兰先生说,代理商和企业之间利益冲突明显。“在代理商的模式下,所有权就转移到代理商那里了。”周少雄说。于是,随着在市场上站稳脚跟,七匹狼运动开始渠道精耕,和当地代理商共同组建分公司,以加强渠道控制权。比如与七匹狼合作的圣沃直营零售系统,独立于原有省代与分公司之外,独立核算。但控制权由公司掌握,日常经营由经销商负责,圣沃系统则提供“保姆式”扶持,同时监控店铺运营。“只要经销商有意愿而市场也还需进一步拓展,圣沃系统就可以为经销商注入资本,店由经销商与圣沃系统共同所有。”圣沃系统负责人林声森说。其实,这既是公司直营店,也是经销商加盟店。而通过这样的创新,圣沃系统已经在多个省市开出了 200 多个店,在义乌、唐山等地区还实现一个经销商开多店的局面。其实,阿迪达斯已经将三叶草的经营权全部收回,计划做自营店。进入中国市场多年后,三叶草品牌并没有获得与主品牌阿迪达斯相称的知名度,相反由于假冒三叶草产品流行,损害了品牌形象。显然 ZARA 大部分终端是直营,雅戈尔也在抢占各地旺铺进行大店直营,显示出王者气派,但这种做法对一般品牌商来说是望尘莫及的。所以,品牌在通路模式设计时,一定要结合自己的资源,设计好通路,把握好布局节奏。而加盟代理依然为他们所看重。其实,七匹狼一方面在加强直营的比例,另一方面也在加快对加盟店的改造。“我要求再过两年,所有店面统一标准。”周少雄说。同样,在张志勇的战略里,也是“选择其中比较好的分销商,让他做大规模。”而在 2010 年 3 月 29 日,中国服装自主品牌发展论坛暨红豆形象男装品牌战略峰会上。来自全国的客户终于等来了自己的时间。半个小时后,他们中的 220 多人成为红豆形象男装新的加盟商。“这充分表明,红豆形象男装通过打造连锁专卖体系、提升设计进行的转型,得到了客户和市场的充分认可,也进一步坚定了我们转型发展的信心。”红豆集团常务副总裁周鸣江说。而中国动向,则根本不设任何大区经理。 43 家经销商管理全部店