初级卷烟服务营销理论.docx

卷烟服务营销理论一、服务与服务营销(一)与“服务”相关的基本概念1. 什么是服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。(1) 纯粹的有形产品。(2) 伴随服务的有形产品。(3) 服务和有形产品相混合。(4) 伴随少量有形产品的服务,即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。(5) 纯粹服务。2. 服务的特征对于大多数服务而言,它们具有如下共同特征:(1) 服务的不可感知性(2) 服务的差异性(3) 服务的不可分离性(4) 服务的不可贮存性(5) 缺乏所有权3. 服务的价值(1)服务的功能价值(2)服务的情感价值可用以下公式表示:服务价值=服务功能价值+服务情感价值4. 什么是客户“客户”的概念是在商品交换中产生的,是指承接价值的主体(通俗的说就是买方) 烟草公司为零售客户提供服务提升零售。客户经营业绩,促进客户成长,同时烟草公司也根据零售客户 的反馈、需求不断地提升、改善自身工作,实现自我成长。5. 什么是“客户满意”客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期 望值相比后,形成的愉悦或失望的感觉状态” 。6. 客户忠诚客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业  产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或  服务,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。(二)服务营销1. 服务营销概念服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段。2. 服务营销组合考虑到服务营销的性质,服务营销组合应该包括传统的 4P 组合和新的组合要素。 因此,服务营销组合就从市场营销的 4P 组 合扩展到了服务营销的    7P   组合,包括:产品(Product)  、价格  (Price)  、渠道(Place)    、促销(Promotion)    、人(People) 、有 形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。3. 服务营销特征(1) 供求分散性(2) 营销方式单一性(3) 营销对象复杂多变(4) 服务消费者需求弹性大(5) 服务人员的技术、技能、技艺要求高第二节 烟草行业服务营销二、商业企业服务营销(一)商业企业服务营销的对象与目标1. 商业企业服务的对象(1) 卷烟零售客户(2) 工业企业(3) 消费者(4) 社会公众(5) 员工2. 商业企业实施服务营销的目标(1) 提升客户满意,增加客户黏性(2) 把握市场状态,有效调控市场(3) 了解消费信息,有效引导消费1(4) 打造优质渠道,促进品牌培育(二)烟草企业烟草商业企业服务营销的特点1. 处理好专卖体制与服务营销之间的关系(1) 从管理者向服务者转变(2) 从“以我为主”向“以客户为中心”转变2. 发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用(1) 有利于营造规范、公平的市场环境(2) 有利于集中资源,促进良性发展第二章 客户分类管理第一节 客户信息管理一、客户信息收集(一)客户信息收集的目的1. 基础业务2. 客户服务(二)掌握客户信息的重要性1. 客户信息是企业决策的基础2. 客户信息是客户分类的基础3. 客户信息是客户满意的基础4. 客户信息是营销人员开展工作的基础(三)(1) 客户基本资料(2) (1) 经营者特点(