新城项目市场推广计划.doc

新城项目市场推广计划一、销售阶段分类1)本案销售阶段一览表由于本案有着景观资源稀贵、产品品质高端、现代简约的建筑语汇、实力与品牌的结合等相应的特殊性和唯一性;并考虑到龙城夏季的气温对销售的影响等综合要素,故在具体各销售周期分段拟订时有意的淡化或规避某些销售阶段,在强销期都会有一个大型节日(劳动节、国庆节等)作为依托,但在某些关键的销售阶段则加以强化或拆分,具体内容见下表:项目内容编号各阶段名称时间段天数∑销售率∑-//-//-%25%-%55%-%70%-%85%-%90%-%100%-*其中编号1、2不计入规定的12个月中100%本案销售率走势曲线图综述:根据本案高单价高总价的特性,在具体行销过程中,减弱相应的个人SP行销。在具体的造势中,利用各个销售阶段的特性,人为的加以“截流蓄势”,在销售分段的NO2、NO3只有当蓄势到一定程度上方可进入下一阶段的行销过程。2)蓄势的重点1、第一次“蓄势”:前期准备期(26天):工地围板出现但只注明:LOGO、案名、电话号码和开发商——受众获悉,但无从得知更详细咨询。(业务人员接听来电不告之产品的任何讯息,让对方留下电话、地址、邮编等资料,承诺对方我们会在开盘的第一时间里将本案的产品资料邮寄给对方)重点:A只让受众得知“什么样的发展商实力出什么样的产品”这一个最简单的咨询,运用“品牌”这一最大的卖点并拖延其购买其他个案时间以争取最大的客户量。B留下客户个人资料。2、第二次“蓄势”:预约引导期(48天):人员进入卖场办公,售楼处、NP、(目标性加强)TV、POP等直观媒体出现,受众与售楼人员直接接洽。但只能获悉产品卖点、面积等简要咨询,但决不告知单价。第一波区域客户和媒体受众客户同时进场,以VIP金卡的形式“变相收定”(VIP金卡具体操作模式略)。使VIP金卡“销路火暴”(600张),鼓励“炒家”进场(控制数量——总户数的20%左右)。诱使未购卡客户留下电话、地址等个人咨讯。重点:A业务员强杀,不考量退户率,卖场造势为主。B留下客户个人资料。3、第三次“蓄势”(最后一次):第一强销期(141天)第三次“蓄势”(对目标性加强两次的“蓄势”加以过滤),使客户的“心理度进一步提升”。“爆棚”的卖场(售楼处),使购卡客户加深对产品的认知度和认同度,使退户率降低,媒体继续的大规模的投放(但广告诉求的“主标”应比第一期加强针对性)。短线“炒家”获利离场(总“炒家”数的5%,后续“炒家”运用独特的付款方式使其签约)。要求业务员签约速度迅速,十分强势。重点:A业务员强杀,不考量退户率,卖场造势为主B留下客户个人资料。3)VIP贵宾卡礼遇1、样品屋的首批实地参观权。2、根据卡号有优先选房权。3、购卡所支付款额,签约时对本案产品不满意的客户,可享受无条件全额无息退还权。*并在签约期的同时摇出幸运卡号(≤总户数的30%)。4、幸运卡号可得98折的购房优惠、其余卡号均为实价销售,无折扣→鼓励“炒家”炒楼,并回避因“折扣守价”而使业务人员花费大量的议价时间。5、可获开发商一年免息贷款→鼓励有实力的“炒家”不急于抛售,20%首付款签约,等一年后现房抛售利润空间会更大。6、其余卡号禁止定单更名,来控制炒家的过多介入。二、市场攻击战略第一阶段: 第四阶段:形象/展示攻击阶段现别墅攻击阶段结点:展示中心出现结点:外立面出现核心点:形象/展示中心出现核心攻击点:别墅落成第二阶段: 第三阶段: 示范攻击阶段 实景攻击阶段结点:别墅建筑有形象 结点:顶部出现核心点:样板间/环境 核心点:实景展示本案攻击目标:在第三阶段结束战斗各阶段攻击力第一攻击阶段阶段形象/展示攻击阶段战术一:现场攻击战术五:外卖场攻击 ◆精神堡垒◆模型巡回展—个大广场及办公楼◆工地围板◆转盘/立交桥路牌◆大气球挂幅战术二:展示攻击战术六:点杀目标群核◆外形象效果◆广场夜市推广◆环境围板◆OFFICE大堂DM直递心◆展示中心(直饮水/物业管理/展板/环境) 功战术三:媒体攻击战术七:新城会◆报纸—常州日报、晚报、扬子晚报等◆新城刊物◆DM直邮—信用卡帐单◆新城会员◆电视—常州电视台 点战术四:和平假日大酒店开盘大典和平假日酒店楼体昭示布大都会电视显示屏◆客户专车接送◆专职酒店式服务生派发资料◆小型表演◆客户抽签仪式 击第二攻击阶段阶