猕香苑品牌定位策略案.doc

猕香苑品牌定位策略案.doc:..獗香苑品牌定位策略案目录一、前言二、 市场调研H调查说明«市场概况口前景与预测三、 品牌分析□环境分析H企业分析n产品分析n自身品牌分析四、消费者分析□群体特征分析n消费行为要素分析五、媒体分析0媒介目标0媒介策略n主要媒体分析—、刖S屮国是世界水果生产人国。20世纪80年代以来,国家对水果实行了放开价格、多渠道经营的政策,使屮国果品生产得到了快速发展。目前,中国果树总面积和水果总产量均居世界首位。,产量5452万吨,约占壯界水果总产最的11%左右。其中苹果和梨的产量均居世界Z首,柑桔产量仅次于巴西和美国。,水果产业已成为种植业中位列粮食、蔬菜之后的笫3大产业。目前国内主要水果价格都大大低于国际市场价格,加入WTO后,将有利于扩大中国水果在国际市场的占有份额。但是近年来由于水果生产发展过快,屮国水果生产屮存在着单独追求数最、忽视质最的问题,结构较单一而且供应不均衡。绝人多数是以鲜果消费为主的苹果、梨、柑桔、桃和汕桃等,适合不同需要的不同特色产品和不同上市期的品种相对较少,早、中、晚熟品种比例不合理。其中,苹果占果树总面积的30%以上,梨占10%以上,柑桔占15%左右,3种水果的产量占水果总产量的60%以上,在国际上具有较强的竞争力。而国内需求量大的甜橙、香蕉、獗猴桃等在世界上的排名则靠后,竞争力不强。在各树种内部,结构很不合理,如柑桔以蜜桔为主,甜橙比重偏低,需要大量进口。与国际市场相比较,中国苹果、梨、菠萝、香蕉等品种价格较低而部分水果如哈密瓜价格相当,部分水果如甜橙价格则高于国外。此外,中国果树栽培利用的多是山地、丘陵地和沙荒地自然条件差。长期以来,果农依靠传统经验进行果树栽培管理,难以保证水果优质高产,在很大程度上限制了牛产力的发展。从优质水果率看,目前中国优质果率只有30%左右,50%是大路货,还有20%属劣质果。二、,本次调研采取资料查阅法、定点调查法。在网络上了解不同水果品牌的内涵、定位与竞争状况,水果销伟的渠道,水果消费者购买****惯、注重的因素等。在超市、零售终端、电商了解比较受欢迎的水來站牌。另外,对周围的同事,刖友与全国各地的业内人士进行了本次调研的一些重点进行简单的访问,获得关于水果消费者的信息。1、 调研方法:资料杳阅、定点调查、个人访谈2、 调研时间:2015年9刀1U——2015年9刀6口3、 调研媒介:超市、零售终端、*市场混乱,竞争激烈;中国水果流通体系在以大型农产品批发市场为中心,城乡集贸市场为依托的中国市场网络中,是重要的组成部分。中国水果的销售大多数靠个体户。水果贩运大户一般委托产地收购,收时往往随意定价,提出果径要求,而且一般部是收好水果,再租用社会闲散车辆,运往人城市和特人城市的批发市场。这样,水果运销人户,便把果农牛产的水果从收购到运输到批发,从产地到销地都联系了起來。近年來,由于科技H益发达,运输灵活,越來越适应水果这种鲜活产品的销售,水果运输越来越多元化了。批发市场内的交易,目前还是以自由交易为主,运销人户将卡车开进批发市场内,主要批发给超市、个体果贩。不同层次的消费者再到超市或果贩处购买。也有部分消费者直接在批发市场内以批发价购买水果。水果的成交价,也就在批发市场的交易中通过协商决定,价格时刻受到供求关系的影响。*过度注重产量、产地忽视产品包装、产品加工带来的附加价值;在美国等发达国家,农产品企业在物流环节的损耗率仅有2%〜5%,他们的农产品生鲜供应链己经形成一种成熟的模式:川间采后预冷——冷库——冷藏车(船、飞机)——批发站冷库——超市冷柜——消费者冰箱。而长期以来,中国重视水果采前栽培、病虫害的防治,却忽视采后。而水果的采后商品化处理(如清洗、杀菌、分级、打蜡、包装等)却正是提高产品附加值的重耍坏节。国内这方面技术较落后,完成此类商品化处理的水果只占水果总产量的1%左右。贮藏比例也不足20%,致使水果在采收、分级、包装、运输、贮藏、批发、零售整个采后流通过程中的腐烂损失相当严重,每年约有25%的产品因腐烂变质不能利用,农产品在物流环节中被白口消耗掉了。据有关部门保守的估计,果蔬采后的腐烂损耗,儿乎可以满足2亿人口的基本营养需求。国外水果经过采后贮藏加工,增值比例为1:3:8,而屮国还处于1:1:8的水平。此外,屮国水果在质罐控制、营销等方面与发达国家相比还有较人的差距。80年代以來,屮国曾经从国外引进了一•批比较先进的具有一定规模的果品加工主产线,但果品加工业中大中型企业分配不合理,引进设备利用率不高,绝大多数企业规模小,水平低,果品