北大版客户关系管理关系营销理论.ppt

第2章关系营销理论湖北工程学院经济与管理学院《客户关系管理》Date1学****目标:(1)了解关系营销理论的产生与发展(2)掌握关系营销的概念与特点(3)理解和掌握关系营销的三个层次Date2案例:马狮百货集团的关系营销马狮百货集团(Marks&Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团。《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说:“从没有企业能像马狮百货那样,令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’(马狮百货的自有品牌)如此家喻户晓,备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。Date3根据2013年5月发布的报告,马狮在英国排名第6,在欧洲排名37,全球排名71。Date4Date5(1)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系关系营销倡导通过长期不断地满足顾客需要,实现顾客满意,来与顾客建立长期的、稳固的相互信任关系。马狮很早就认识到这一点。早在30年代,马狮的顾客以劳动阶层为主,马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”,而是他们有能力购买品质优越的商品,于是马狮把宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品,而当时这样的货品在市场上并不存在。Date6于是马狮建立起自己的设计队伍,与供应商密切配合,一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品,马狮实行按规格采购的方法,即先把要求的标准详细订下来,然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法,使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。Date7此外,马狮采用“不问因由”的退款政策,只要顾客对货品感到不满意,不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的,而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住顾客的真正需要,并定下满足顾客需要的严格标准,且又能切实实现这些标准,自然受到顾客青睐,不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系,保持企业长久的良好业绩。Date8(2)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系零售企业要想有效实现对顾客需求的满足离不开供应商的协调配合。一般来说,零售商与制造商的关系多建立在短期互利基础之上,马狮却能从自身利益、供应商利益及消费者利益出发,与供应商建立起长期紧密合作的关系。马狮为了提供“顾客真正需要”的商品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准,为了有效实现这些标准,马狮也尽可能地为供应商提供帮助。Date9如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜,其节约的资金部分,马狮将转让给供应商,作为供应商改善产品品质的投入。这样一来,在商品价格不变的情况下,零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致,最后顾客获得了“物超所值”的商品,顾客满意度和企业商品对顾客的吸引力得以提高,这反过来又促进了商品的销售,马狮与供应商共同获益,进一步密切了合作关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年,供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上,超过30年的则不少于100家,可见马狮与供应商的关系是何等稳定。Date10