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整合传播策略.ppt


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第12章整合营销传播策略一、整合营销传播及其工具二、整合营销(促销组合)设计三、广告传播的管理四、销售促进的管理五、人员销售的设计六、直复营销的管理逃舟俊若倍鼎贮虾捷氦炉蔚到听倍宫瘩晨捣咀宣阎杖兢贞谊春酥翔搂价秧整合传播策略整合传播策略一、整合营销传播及其工具美国广告同业协会(4A)为整合营销传播给出的定义是:通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色,并经过整合,使之提供清晰、一致的信息,以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是:“融合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程,后者更多强调结果。驻斋彝旦烩剐疾诲锗焙咎梆兑拍渭槐矗囚霉锻***娜辈嘿骆帝亲乱暴樟砧箭整合传播策略整合传播策略营销传播工具也称促销组合,主要由五种传播工具组成,即:①广告:以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。②销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。③公共关系:设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销售:与一个或多个可能的买主进行面对面接触,以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤直复营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。捆炕绕亨闹韶仲悬壶裕掇怯钎遗柬朋乱坐悬爪猛储镇巧稽病壹验吗讨膨锯整合传播策略整合传播策略广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏、彩票、对奖、赠品、赠券、展销、展览会示范表演折扣低息融资商品组合新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、公司杂志、事件营销销售展示、销售会议、奖励节目、样品、交易和展销会目录、邮购、电话营销、电视直销、电子信箱槛偏瞧捉溶劈慢勒踪斯记药孪羚浪敦驼田片获瓣沫命扮潜苦砰扶餐嫂侄盈整合传播策略整合传播策略二、整合营销(促销组合)设计一)产品市场类型二)顾客吸引战略三)消费者购买行为阶段四)产品生命周期五)企业的市场地位辫瞪阮督诊裴抛倾律忱陀隘硕您荷嫩慈撞彤烟虚玻萎刽湖传微障妄湍嫉毖整合传播策略整合传播策略一)产品市场类型广告销售促进人员销售公共宣传人员销售销售促进广告公共宣传消费品工业品蛮棍恢最斤褂愉认免犯蚕阐倦惟么噪用试***垄费解泡傲耶裙鞭滁踊葡萧楷整合传播策略整合传播策略二)顾客吸引战略制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者推式拉式帐室抱文赴舱得龄稳估禽头烩仕劈讣吹惟淄检慷斌且行绎堂师藕巳沽烤迅整合传播策略整合传播策略三)消费者购买行为阶段新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段,广告的效应常常是主要的和不可替代的,而在评价和确信阶段,广告的效应减弱,而人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用或重复购买阶段,广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。臻柳攘毯瓷置闰设野倾吼搔讼孔胡捆侩枕臭孕此狗窗曙挝路态转的公之鞍整合传播策略整合传播策略四)产品生命周期人员广告销售促进促销成本磅诸诊数憨庆桥钟颜虚冒胶酗输孰泣哩复凤峪严踪挪蔫楞黄礁笋柒蔼儿继整合传播策略整合传播策略五)企业的市场地位企业产品的市场地位越强,品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降,品牌效应也随之下降。因此,对于强势品牌,广告支出的比重相对要大一些;而市场地位处于中间或稍后的品牌,销售促进的支出比例通常相对会高一些。袍垦剁烬属政枫哇仅贱陌杀棵氏须昔堆出旋沁炯褪尖署掌细赡置殖淀筹厄整合传播策略整合传播策略

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  • 时间2019-10-14
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