产品和服务策略.ppt

产品与服务战略产品与服务战略的思路产品属性产品服务包装建立品牌商标本讲主要内容产品整体概念产品组合策略产品的商标管理品牌策略产品的包装管理服务策略一、产品的含义现代市场营销学认为:产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形产品。产品=实体+服务。产品的营销概念由三个层次组成:即核心产品、形式产品和延伸产品。二、产品整体观念三层次论产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益核心产品核心产品又称为实质产品,是指产品能为顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。有形产品满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有形产品作为一种实体物品,一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容附加产品附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。产品整体概念三个层次电脑体积的大小、品牌、性能、颜色等——形式产品信息处理——核心产品电脑的维修、维护等—延伸产品科特勒提出的整体产品观念(五层次论)销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品五层次论1、核心产品:顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品:包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品:指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件(顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物,同时还要省水、省电、不伤衣服)。4、延伸产品:涉及产品实体以外的利益或价值,包括产品说明书;保证;安装;培训;送货上门等。5、潜在产品:现有产品可能演变与发展的趋势。(将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机)