中国移动动感地带营销策略.docx

***动感地带营销策略从 2001 年 11 月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的 M 仔形象的诞生,到 2002 年 3 月***在全国范围内铺天盖地的宣传的开始,再到周杰伦在电视中、在电影院桀骜不逊的呼喊出“我的地盘听我的”,***的“动感地带(M-Zone)”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是,动感地带用户的发展在近年中也是形势一片大好。“动感地带”是***基于客户群体细分理论推向市场的一个客户品牌,自在全国上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自 Acnielsen 的调查数据显示,“动感地带”在上市不到 10 个月的时间内,用户规模已经超过 1000 万,在 15~25 岁的目标受众中,***的品牌知名度和美誉度也分别达到了 80%和 73%。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践,***渐渐认识到,“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是 M-ZONE 人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。此举是***在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。***致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学****工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是他们通信、学****工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度,那么对于年轻人来说,他们不仅可以从这里找到通信解决方案,也可以找到关于他们学****工作和休闲娱乐的解决方案。“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”,并以此为基础,在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上,展开了一系列动作:设立了“动感地带”体验店,使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务,在移动宽带互联网和“M-ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003 动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受,触动了消费者的内心世界,引起了广泛的共鸣。值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟:动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP 等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票,就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷:一个是通讯品牌,一个是快餐品牌,他们的联盟有意义吗?其实,麦当劳为适应“我时代”的社会潮流,已于 2003 年在全球范围内将广告语改为:我就喜欢!并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲,这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化,而这恰恰与“动感地带”不谋而合。据统计,移动的“烽火雅典”活动吸引了超过 533 万人次传递短信圣火,单是广东移动就在活动中回馈奖金逾 300 万元。各运营商八月份的业绩都有很大发展。可