市场营销学通论(郭国庆).doc

市场营销学通论第一章 导论市场营销学的内涵● 一、市场的含义(一)从多角度理解市场。市场一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。(顾客群)●(二)市场的构成要素。●用公式来表示:●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●  首先要强调的是:营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的发展而发展。●  是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。● 国内学者普遍认同的定义为:●  市场营销是指营销者为满足消费者需要,对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等,通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。   ●市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。●(三)市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节       市场营销哲学●一、传统观念●(一)生产观念:消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场。●(二)产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。●(三)推销观念:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。●二、市场营销观念(详细掌握)(一)市场营销观念的含义:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。●  传统观念以卖方需要和利益为出发点,而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。(二)市场营销观念与顾客让渡价值:●  顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)●(三)市场营销观念与顾客满意●  1、开发顾客满意的产品●  2、提供顾客满意的服务●  3、进行CS观念教育●  4、建立CS分析方法体系(四)4P到4C得营销观念变革●4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 含义●4C 顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、munication)4C与4P●4P理论强调的重点     ●Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产             ●Price根据产品定位及顾客的购物心理,选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。    ●Place建立合理高效的分销渠道和网点,及时将产品送到顾客手中。                 ●Promotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段,向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。                                  6P:再加权利和公共关系(含义)●三、客户观念●四、社会市场营销观念(看)(一)社会市场营销观念的提出(看,理解)1971年,杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出,强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。●(二)宏观市场营销强调市场营销的宏观效果,以促进社会目标的实现和社会经济过程。●(三)绿色市场营销● 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略计划和定点超越一、战略、战术和逆向营销(一)战略与战术的含义●   战略(strategy):指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。●   战术(tactics):指为实现目标的具体行动。(二)战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的,包含多因素,是内在的;战术是沟通导向的,是单一的注意或谋略,具有外在性。(三)逆向营销(bottom-upmarketing)战术支配战略,然后战略推动战术。●(二)战略业务的评价1、波士顿咨询集团法(BCGApproach)P392、通用电气公司法(GEApproach)P41四制定新业务计划或增长战略一体化增长43含义多元化增长43后向一体化同心多元化前向一体化水平多元化水平一体化水平多元化  ●第二节 微观环境包括哪些:企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众第六章消费者市场及其购买行为消费者市