市场营销策划 自考+重点.doc

?P5()1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2)中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3)手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,?试述市场营销的意义?P5市场营销策划(,):是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:(一)市场营销策划的必然性1)进入住处时代,信息需要2)四自原则,需要营销策划3)条件具备4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(二)市场营销策划的作用1)可以强化市场营销目标2)可以加强市场营销活动的针对性3)可以提高市场营销活动的计划性4),类型和原则。P7特点:1)目的性2)战略性3)动态性4)可操作性类型:(一)按性质划分1)基础策划2)运行策划3)发展策划(二)按范围划分1)宏观策划2)中观策划3)微观策划(三)按部门划分1)市场调研策划2)新产品开发策划3)广告策划4)?P10(一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素2)进行时间顺序的运筹3)进行地点安排的运筹(二)超前创新1)市场营销策划是一种准确的判断2)是一种巧妙的安排(三)技术融合1)加强定量分析方法2)?P12主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果方法:程序法、模型法、?它有哪些特点和形式?P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征:1)积极的求异性2)敏锐的洞察力3)丰富的想像力和灵感4)超常的综合力主要形式:(一)基本形式:1)理论思维2)直观思维3)倾向4)联系5)逆向6)形象7)抽象思维(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞2)公关意识思维:赞助、迎合3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、?P241)创造性思维是市场营销策划的起点和终点2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3)?P241)观察力2)灵感3)构成力4)情报力5)实理力6)。P27[试](一)基础分析:1)全面认识商品的价值2)消费者导向3)市场营销策划软件的开发(二)基本标志:1)达成交易2)获取利润3)?P31[试]1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)。P32()1)企业的历史2)股东和管理者的意图3)环境因素4)企业资源5)?要把握好哪几个方面?P34编制企业使命报告书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个方向发展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等。把握好以下几个方面:1)企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2)企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3)企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,?P37()(一)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。(二)划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点:()1)它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2)有明确的竞争对手3)?如何在实际中应用?P38(一)波士顿咨询集团模型1)绘制矩阵:问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(增降)、瘦狗类(占低增低)2)填充矩阵:业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的