市场营销资料整理.doc

。市场营销学就是一门关于如何实现与他人交换的学问。市场的内涵:,卖方推动的过程。=人口+购买欲望+购买力。l3.“目标顾客”和“垃圾顾客”l4、“现实顾客”和“潜在顾客”2、市场营销概念l市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵之一:市场营销的目标是满足顾客的需求和欲望了解顾客及其需求——“要在有鱼的地方钓鱼”最大限度地满足顾客(顾客是上帝!宾至如归!)——“商品的价值不等于顾客的价值”市场营销内涵之二:3、市场营销的核心是交换;(顾客满意、企业盈利)4、市场营销的核心通过满足顾客需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内地企业目标,是现代市场营销地基本精神。市场营销内涵之三:l交换成功不仅取决于营销者的产品满足顾客需求的程度,而且取决于对交换过程管理的水平。管理的实质需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节第二讲一、市场营销管理——一个中心思想l市场营销管理:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。5、因此,营销管理的中心思想是顾客需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。营销效果的好坏取决于营销管理水平的高低。6、营销管理的八种需求和具体任务:负需求——转换营销    无需求——刺激营销      潜在需求——开发营销 下降需求——再营销    无序需求——同步营销      充分需求——维持营销过量需求——缩减营销   有害需求——反营销7、市场营销管理——三种哲学市场营销观念:1、、以消费者为中心的观念:市场营销观念3、以社会长远利益为中心的观念:社会营销观念8、推销观念与营销观念的比较出发点重点方法目的观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润推销观念市场顾客整合营销通过顾客的满意来获得利润营销观念     )社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。2)市场营销观念虽然也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位;而社会市场营销观念则强调要从实现以消费者满意一集消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。3)在市场营销观的指导下,决策程序一般是先决定利润目标,然后寻求可行的方法来达到利润目标;社会营销观念则要求决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增进消费者利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得投资。:顾客满意,企业盈利11、什么是顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的感知价值(Value)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。l顾客感受的价值<期望,不满意;l顾客感受的价值=期望,100%满意;l顾客感受的价值>期望,高度满意。12、企业从哪些方面做出努力达到顾客满意方法一:顾客期望管理l(1)做的比顾客的期望好一些(2)做的比竞争对手好一些(3)做的比自己的昨天好一些方法二:顾客让渡价值管理“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。l(1)最大化顾客总价值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。l(2)最小化顾客总成本。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。l第三讲:(重点掌握)13、营销活动与营销环境的关系首先,企业营销活动受制于营销环境。它是企业不能够控制的,制约着企业的营销活动。它既能够给企业带来一些发展的机会,也会给企业造成某种巨大威胁。威胁:营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动,这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。机会:指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域,在这一领域内,企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。第二,营销活动可以主动的影响环境。14、如何应对营销环境的策略:1、转移(退出)——企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去。2、减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。(肯德鸡的苏丹红事件,泰诺投毒案)3、转化——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。(安徽毒奶粉事件)15、什么是环境机会?环境机会是指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的而领域,在这一领域内,企业拥有竞争优势或更多得到营销成果