进贤军山湖生态旅游市场细分及促销策略研究报告.doc

进贤军山湖生态旅游市场细分及促销策略研究报告————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 进贤军山湖生态旅游市场细分及促销策略研究报告前言进贤自古被誉为“东南之藩蔽,闽浙之门户”,是长珠闽三个经济三角洲的共同腹地,已经融入了东南沿海经济发达地区“八小时经济圈”,距南昌市仅60公里,具有承东启西、沟通南北的战略地位。优越的区位,便利的交通,使进贤成为了人流、物流、资金流和信息流的聚集地,为进贤推进大开放、实施大招商、促进大发展,提供了十分有利的条件。军山湖的旅游开发正是进贤招商引资的重点项目之一。进贤旅游资源非常丰富,地域景观中主要名山有栖贤山和麻山;水域风光中主要有军山湖;生物景观中,在县域内有麻山、观花岭、石灰岭等九大林场;古迹与建筑中主要有晏殊故居、昼锦坊、理学名贤坊、钟陵牌坊、三里牌坊、元代石塔、李渡元代酒窖遗址等。但很多资源都没有得到充分的开发利用,即使相对于同等水平下的县城,其投入使用的程度也还是远远不够。随着居民可支配收入的不断上升,生活质量的改善,居民日常生活开支已不再局限于传统的“衣、食、住、行”,还包括“游和乐”。这就对休闲旅游资源的开发规划及旅游产品的整合与联合提出了新的要求。因此开发进贤军山湖生态旅游资源不仅可以在很大程度上满足进贤本地及南昌市居民的休闲旅游需求,还可以辐射至周边的县市甚至省外的一些城市,将大大提高进贤县域经济发展的步伐。我们创新实践课题组成员于2010年10月至11月对目标消费群体及地点进行抽样调查,在进贤周边的一些乡镇及南昌市主要的人流集散中心进行问卷调查。同时,在参考查阅大量相关资料及文献的基础上针对问卷结果进行分析并针对具体情况就进贤军山湖休闲旅游中心的娱乐项目规划、市场细分及营销策略提出有效建议。调研基本情况简介调研时间:2010年10月——2010年11月调研地点:军山湖周边乡镇、进贤县城、南昌市八一广场、红谷滩新区及高新开发区;其中***负责军山湖周边乡镇、***负责进贤县城、***负责南昌市八一广场、***负责红谷滩新区、***负责高新开发区的现场问卷调查。调研方法:问卷调查法+个别样本深度访谈法调研目的:了解军山湖的知名度,军山湖生态旅游开发的市场潜力,以及目标消费群体的旅游消费行为特征及需求偏好。调研实施:此次调查共计发放问卷500份,收回问卷497份,其中有效问卷491份,问卷回收率99%,有效率98%。3、调研结果分析通过问卷统计分析,被调查者可以分为以下三类:一是不打算去进贤军山湖旅游的居民,总人数为136人,占总数的28%;二是不确定去不去进贤旅游的居民,此类居民定义为军山湖的潜在客源市场,总人数215人,占总比重的43%;三是打算去进贤军山湖旅游的居民,它定义为军山湖的现实客源市场,总人数为140人,占总数的29%。根据以上统计结果,主要对军山湖的现实客源市场和潜在客源市场特征进行重点分析。(1)地域特征问卷调查显示,军山湖的旅游客源市场在地域分布上以城市客源为主,占现有客源市场总额的37%,其次是县城,占现有客源市场总额的26%,最后,乡镇和农村的市场份额分别为22%和15%。从目前客源的空间位置上来看,93%的旅游者车程大致不超过两小时,且大部分游客当中以休闲放松者居多,还有游客的旅游主要目的是未来品尝军山湖大闸蟹。总体而言,进贤县现有客源呈现较强的近域性特征。生态旅游消费支出较高,需要一定的物质基础才有此消费需求及能力,相较于县城和乡镇农村。城市居民平均收入较高且生活节奏较紧张,期待有一个比较放松的休闲环境来缓解工作与生活压力。因此对生态旅游有较高的需求。所以城市居民将会是生态旅游的主要客源,在规划及营销策略上应制定更加针对城市消费者的方案。050100150200城市人数县城人数乡镇人数农村人数系列1(2)性别特征进贤县的目标客源市场中,男性游客为260人,女性游客为231,:1,当前进贤的旅游市场以男性游客偏多,但差距并不明显,男性游客由于求特型心理特质和强健的心理素质,工作压力较大,对休闲旅游选择的频率偏高于女性,同时选择的休闲活动精力消耗高于后者。而女性由于所扮演的社会角色和家庭角色,特别是较大比重的家庭因素,所以出游的动机不够,大多愿意在假期照料家庭或者休息。所以在娱乐设施的项目规划上应更加注重从家庭的因素来考虑。例如,在选择休闲、娱乐项目时,男性大多数选择骑马等精力消耗较大的娱乐项目。并且有研究表明,男性游客对团队激励训练较为青睐,军山湖的生态旅游区在建设中应多考虑男性游客的这类要求。而在生态区建设中,针对女性顾客,应多考虑文化和健身疗养等方面的活动以及适合家庭出游的娱乐休闲项目。(3)年龄特