药品策划文案专题宣讲讲义.ppt

前言一、什么样的广告才是好广告?-----从严迪的广告谈起1、分析:媒介选择:各省市台的套餐(非黄金时间)诉求点:产品功能诉求为主,突出由支原体引起的感冒并发症形象代言人:广告模特广告策略:高频次、高覆盖率的地毯式轰炸广告长度:专题片、60秒、30秒为主2、评价:其广告功能诉求单一、准确。但无创新性,品牌个性不清晰。形象代言人是理性的知识分子形象,有专业感与目标受众无距离但广告模特拍片太多,是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策略,使消费者无意识记忆增强,知名度、认知度提高较快,但美誉度不够。从广告本身来讲,不算是好广告。观点和思路1二、哈六为什么要选择这样的广告策略?1、行业制约因素:医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定2、药品特性制约:只能用直白式的功能诉求,感性诉求很难。3、竞争态势制约:作为市场的后来者,想迅速抢占市场份额。4、品牌推广阶段:其处于市场的推广阶段,要达到高暴露频次,选择套餐。5、产品定位、消费者定位:面向普通消费,价格低。6、受其市场基础、销售策略的影响:没有成熟的网络,主要以批发为主,要让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产品,建立销售的信心和兴趣。7、受企业形象定位、整体战略的影响:8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。从表现形象上讲:不是好广告,从广告效果上讲:是成功的广告。观点和思路2前言三、广告如何发挥作用?(企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略)从1999年最大市场神话——商务通谈起第一阶段:构筑市场网络基础,培育启动新的市场;第二阶段:“李湘时代”,推动市场刺激销售;第三阶段:“濮存昕时代”,取得市场领导地位,明确品牌个性;广告是一种投资!观点和思路3总结企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广告策略,广告运作必须与企业的发展战略相结合。广告策略制定的基础:产品、消费者、市场、营销。企业要善于创建整体品牌价值,建立企业品牌价值必须服从产品发展而逐步建立。如何保证广告投资的有效性?4产品波士顿图在产业中的相对市场份额产业销售增长率低-20中0高+20低(0、0)中50高(1、0)企业产品分析56利君沙产品分析利君沙产品基本属于“成熟期”,属金牛类产品,仍是企业目前赢利的支柱产品,但其更新换代的竞争产品已陆续上市,随着竞争者的加入,利君沙现有的市场份额将受到一定的影响;利君沙产品销售渠道管理缺乏力度;商业间调拨比较严重;部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱,市场价格体系较紊乱;促销手段单一。利君沙产品问题点7利君沙产品主要原料为琥乙红霉素,而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%,占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利君沙产品为利君集团的支柱产品,在抗生素类药品中(片剂),其市场份额及占有率都处于领先地位;其市场尚未饱和,尤其在农村市场,仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品分析8利迈先产品分析问题点:利君集团最新抗菌消炎新品,药效比原有产品利君沙更广谱、更高效,属利君沙的更新换代品。在推出新品时,若尺度把握不好,将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市,但总体销售增长速度过慢,市场占有率偏低,新品品牌认知度偏低,缺乏品牌个性。属于“问题”产品。9***型及儿童型药品品牌名及包装设计相似,无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够,市场存在大片盲区。新品上市的广告投入少,宣传力度不够,市场切入的功能诉求点过于宽泛,医院的临床促销活动少,终端推广弱。10