第七章促销策略.doc

第七章促销策略.doc:..第七章促销策略第一节促销的棊木理论一、促销及促销组合的基本概念(一) 促销营销者将产阳或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产胡的信息沟通活动。(二) 促销组合*促销组合,是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因索的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。•促销组合的具体内容广告营业推广公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子演讲推销展示目录外包装广告研讨会陈列邮购包装中插入物年度报告销售会议网络营销与电影画面慈善捐款奖励节目电子商务简订本和小册子捐蹭样品电视购买招贴和传单交易会和展销会出版物交易会与展传真邮购工商名录关系销会电子信箱广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带演资易花合表券扣融待交印组范息让易品示赠回低款折交商游说确认媒体公司杂志事件音控邮购二、促销沟通的模式信息诉求的分类::、、、影响促销组合的因索1、促销li标促销组合长期与短期公共关系长期广告长短期人员推销短期营业推广短期2、产品因索(1) 产品的属性•生产资料:首先是人员推销,其次依次为营业推广、广告、公共关系•生活资料:首先是广告,其次是营业推广、人员推销、公共关系•技术性能复朵、价格较高的产品:采川以人员推销为主,辅以其他促销组合;•技术性能一般、价格较低的产品:釆用以广告沟通为主,辅以其他促销组合。(2) 产品的牛命周期产品投入期:人员推销和广告作川明显,重点宣传产品,引起消费者对新产品的注意。产品成长期:加强广告宣传、公共关系,重点宣传产品特色,树立品牌产品成熟期:增加营业推广,削减广告产品衰退期:削减原有产品的促销费用,少量采用提示性广告,对于一些老用户,营业推广方式仍要保持。3、市场状况fcl标市场范围大,应以广告促销为主,辅以其他方式;目标市场集中,需求杲大的,应以人员推销为主,辅以其他方式。目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕,以广告和公关沟通为主;相反则以人员推销和营业推广为主。4、促销预算量入为岀法根据承受能力安排预算销售比例法以一个特定的销售或销售价(现行或预测)百分比来安排它们的促销销费用目标任务法确定达到的经营目标而必须完成的任务及费用竞争对等法按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用具体应用销售比例法上年广告费广告预算= X本年产品计划销售件数上年产品销售件数目标任务法广告费=目标人数X平均每人每次广告到达费用X广告次数竞争对等法对手广告费用广告预算= X本企业预期市场占有率对手市场占有率5、促销的总策略推的策略:强调人员推销,拉的策略:强调广告第二节人员推销策略一、人员推销的含义*人员推销:是企业通过派出推销人员或雇佣销售人员直接向n标顾客传递信息、推销产品和服务的一种促销手段。*推销人员、推销对象和推销品构***员推销的三个基木要素,推销人员是推销活动的主体。引入概念:推销方格二、 人员推销的形式*会议推销*上门推销*门市推销三、 推销人员的训练*训练的周期:工业品公司28周;服务性公司12周;消费品公司4周*训练的方法:*讲授培训法*模拟培训法*实践培训法四、推销人员的激励*物资激励:*佣金制度*销售竞赛(金钱、奖品)*精神激