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第九章分销策略.doc


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第九章分销策略.doc:..第九章分销策略本章内容摘要:分销渠道即市场营销组合4Ps中的place,是企业重耍的无形资产。本章主要介绍分销渠道的含义和类型、屮间商、分销渠道策略和分销渠道的发展三方面内容。本章教学目的和要求(分掌握、熟悉、了解三个层次人通过本章的学****了解分销渠道的类型、发展以及中问商类型和选择,熟悉分销渠道策略,掌握分销渠道的含义、销渠道决策的棊木内容及其影响因素和类型。重点和难点:1、 分销渠道的含义和类型:通过仔细辨析各种分销渠道的区别,让学生理解。2、 分销渠道策略:结合案例讲解。教学方法:以讲授为主,结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。本章授课计划:木章理论学时4课吋,案例分析2课时教学内容:理论部分导入案例:雷士现象启示:由于外部环境的不断变化,消费者行为的变化,竞争形势的发展,市场分销渠道越来越重要,从某种意义上,可以说拥有渠道就将拥有未來。第一节分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型(一) 含义:分销渠道也叫销伟渠道或销伟通路,是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径,是促使产品顺利地使用或消费的一•整套相互依存的组织结构。(二) 分销渠道的类型1、 按有无中间商可以分为肓接渠道和间接渠道直接渠道指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道,中间不经过任何形式的中间商。直接渠道的形式包括顾客定制、上门推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等。直接渠道的优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄;资金周转较慢;生产者风险较人。间接渠道是指商品从生产领域向最终消费者或用户转移时,要经过若干中间商的分销渠道。通常有三种情况:①一级渠道;②二级渠道③三级渠道。优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;主产者获得帀场信息不及时、不岂接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、 按分销渠道中间环节的多少划分,可以分为长渠道和短渠道长渠道指生产者经过两道以上的中间商环节,把商品销伟给最终消费者或用户。(包括二级渠道、三级渠道等。)优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小。缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者Z间的关系复杂,难以协调;商品价格较高短渠道利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一•级渠道)优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集屮精力抓生产。3、 按分销渠道同一•层次中间商数目的多少,可以分为宽渠道和窄渠道渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中,使川同种类型的中间商数冃比较多的渠道。窄渠道:是指在分销渠道的某个坏节或层次中,使用同种类型的屮间商数目比较少的渠道。二、中间商中间商是指处于生产者和消费者Z间,参与商品营销业务,促使买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织和个人。根据在商品流通过程小地位和作用的不同划分为零售商和批发商。1、 零售

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  • 时间2019-10-15