4媒体调查的类型跟基本方法资料.ppt

第四章:媒介营销的基础信息媒体调查的类型和基本方法媒体经营环境发行采编广告三者分离发行渠道畅通采编面向市场广告经营市场报纸影响力强读者凝聚/密度内部环境外部环境图中数字标记环节是媒体研究中6个的关键点,标记6为综合性分析123546读者覆盖/广度广告商反馈评价读者反馈评价调查项目分解读者定位,适合就好专项调查:版面监测(精细)搭车调查:读者调查(粗略)展示报纸,读者尝试专项调查:报摊调查(精细)搭车调查:读者调查(粗略)增加订阅,凝聚读者专项调查:读者调查(全面)广告招商,经营收益专项调查:广告主访谈(深入)专项数据:媒体广告监测专项调查:广告效果调查根据前面媒体研究6个关键点,这里我们给出媒介经营研究的四个基础领域。读者市场、零售市场、广告市场的表现是市场化运作的报纸生存状况的客观反映。媒体调查类型1-读者调查读者研究是通过对既定报纸读者的访问资料进行整合研究,从而对媒体读者的结构、偏好、评价、期望等问题分别进行量化分析,为报社制定发展策略提供有力的数据保障。主要包括以下内容:媒体调查类型1-读者调查1、把握当地报业市场竞争格局,即读者对各报的选择情况以及各报对读者的覆盖和凝聚,分析优劣势。2、清楚本报及竞争对手的读者构成,包括社会角色、阅读****惯、内容偏好等情况,分析优劣势。3、充分挖掘本报的读者广告价值,包括购买力水平、经济决策力、消费观念和生活态度、广告关注和广告影响、未来一年消费变化和消费倾向等情况,分析优劣势。4、大致了解到本报在自费订阅服务和报摊购买服务存在的不足,为本报的发行工作改进提供建议,并可考虑是否进行零售市场调查。5、大致了解到本报的内容采编是否最大限度地满足了读者需求,并进而考虑有无进行版面监测的需要。读者调查是通过抽样进行的定量研究,需要确保一定的精度才具有实际指导意义。窄众和宽众媒体的调查不同。宽众读者定义较为宽泛,群体特征分散,采样较为容易,但单一样本代表性差,精度要求较高;窄众读者定义较为明确,群体同质性强,单一样本代表性强,采样较为困难,精度要求相对较低。无认窄众媒体还是宽众媒体,都需要确保在一定精度上,精度决定了样本量大小。对于宽众媒体,通常采用600样本,若考虑成本承受问题,也可采用400样本;对于窄众媒体,通常采用300样本。在具体执行时,会根据样本采集难度及项目目的(决定问卷长度)而采取不同方式。最常用的方式是入户面访,其优点在于抽样误差最小,样本随机性最强,样本复核容易,最具有可操作性,但本方式不适合行业媒体等窄众媒体。窄众媒体通常采取街头拦访、定点拦访、电话访问、电话预约等方式,这些方式缺点在于不容易复核,随意性强。留置问卷、邮寄问卷应用较少。读者调查-调查方法读者调查指标体系A:自费订阅;B:报摊购买;C:公费订阅;D:借阅他人/公共报栏;E:其他方式。A区为核心读者群A+B构成基本读者群A+B+C构成主体读者群D+E为边缘读者群。核心读者区读者价值1不同的获报方式,读者所付出的代价(经济和精神)和愿意付出代价的意愿是不同的。五种获报方式中,自费订阅读者无疑是最稳定、最忠诚的读者,而自费定阅读者和报摊购买读者构成了一份报纸的基本读者,两者都具有同一性质-主动付费行为。主动付费读者的多少反映了一份都市类报纸市场化程度的高低,也是衡量都市报是否有生命力、竞争力、互动性的一项重要指标。基本读者构成与其它报纸相比,《重庆商报》家庭订阅读读者比例成为突出。-9-核心读者区读者价值2数据表明,60%以上的报刊读者集中在20-44岁这个年龄段的人群身上,同时80%以上的在职读者也主要集中在这个年龄段,他们是所有读者中受教育程度最高,收入最稳定,广告关注度最高,消费力最强,消费最频繁的群体。目前,报刊读者中高中相当学历占40%-60%,初中以下学历占20%-30%,大学以上学历占20-30%。