星巴克的企业战略管理方式.doc

星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事,因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期,平均每天要开5家新店,一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。1996年,星巴克第一家海外分店在东京营业,从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至2005财年,星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了13000家店。这条来自西雅图的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话:“我不在家,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”(一)星巴克体验雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为,星巴克的成功在于,在消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”,即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋;“浓郁的风味”一一口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满;“粗犷的风味”——具有独特的香味,吸引力强。。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。“星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(ThirdPlace)-家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此,无论是其居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克格调”。(二)霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划但最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德·舒尔茨,或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。1982年,霍华德·舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克,并为那里浓郁的咖啡所吸引。于是他放弃纽约的事业