王老吉的品牌推广.doc

王老吉的品牌推广之道 2005年,“怕上火,喝王老吉”已响彻了中国大江南北,一时间喝王老吉饮料成了一种时尚,王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分,而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上,而在这光环之外,作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。同胞兄弟盒装王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初,由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。红罐王老吉是香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许,由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。王老吉药业以生产经营药品为主业,作为饮料的盒装王老吉,其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别,一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后,盒装王老吉也主要采取跟随策略,以模仿红罐王老吉为主,没有形成清晰的推广策略,销量增长缓慢。暗流涌动,欲细分红罐王老吉市场加多宝公司生产的红罐王老吉火了,从一个广东区域品牌,摇身变成了全国知名品牌;,提升到2005年销售20多亿元。此间,作为其同胞兄弟的盒装王老吉,却一直表现平平。同为王老吉品牌,却遭受了如此不同的待遇,着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。从2004年开始,经与加多宝公司协商,盒装王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广,王老吉药业感到,盒装王老吉以“怕上火,喝王老吉”为推广主题不够贴切,不能最大限度的促进销量。同时,王老吉药业隐约觉得,盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分,就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点,也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合……由此,2005年底,王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场,以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。细分红罐王老吉,利大于弊还是弊大于利? 作为王老吉药业的战略顾问公司,成美专家就该课题进行了专项研究,随着研究的展开,一个疑问油然而生,细分红罐王老吉的市场是否