管理实践：罗技公生意经.doc

管理实践:罗技公司的生意经企业案例:在大的科技公司之中,微软公司是市场的领导者。在巨人微软面前,再强的竞争对手也甘拜下风。但是,当涉及到特定的市场时,整体规模并不总是最重要的决定因素。例如,在高科技丛林中,罗技国际公司有自己的一席之地,飞速发展的小鼠标市场。在其利基市场,小而强大的罗技公司是无可争议的市场领导者。罗技侧重于所谓的“个人电脑导航、网络通信、家庭娱乐系统、个人外围设备,以及游戏和无线设备市场”。罗技迅速扩大产品组合,现在包括从无线鼠标和键盘到游戏控制器的一切,以及摄像头、电脑音箱、耳机、笔记本电脑随时遥控器和冷却垫。但是,这一切开始于电脑鼠标。罗技鼠标,使一切想象成为可能。多年来,它提供了近百万种的鼠标,无线鼠标、旅行鼠标、小鼠标、三维鼠标,孩子真正的喜欢老鼠形状一样的鼠标,甚至是“空中鼠标”,使用其动作感应器可以让你浏览你的计算机,也可以让你远程操作计算机。在个人电脑市场上,罗技正面与微软竞争。这乍一看起来是一个不公正的竞赛。微软销售额超过600亿美元,是罗技的25倍,其销售额只有24亿美元。但是,当涉及鼠标和其他外设时,罗技有自己的优势与知识深度,这是世界上其他公司包括微软都无法相比的。鼠标和其他接口设备对于软件制造商微软公司而言几乎为副业,几乎就是分心的事情,而他们则是罗技的主要着眼点。因此,罗技的每个新设备是真正的艺术与科学的工作。例如,罗技的鼠标受到了专家评审以及用户的一致好评,其设计师也很受观众喜爱。一位商业分析师为我们提供了一个在罗技的深层设计和开发实力幕后的外观:一位工程师,绰号为“特富龙”,花了3个月驶入远东寻求真正的不粘涂料和消声泡沫。另一个花了几个小时拆开风力玩具,其他密切关注着豪华宝马摩托车的轮廓,或寻找婴儿床以观察其设计。他们是一个最不寻常的团队,在过去两年里花了几千个小时为一个单一的目标;设计出一个更好的鼠标。其结果是:罗技的MX革命,新一代鼠标冲击两年前的消费电子架。它代表了公司最雄心勃勃的尝试,塑造成以一种电脑鼠标为控制中心的个人电脑主机的应用程序。各种程序被神奇地塞进一个手掌大小的设备,通常拥有约420个元件,包括一个微型马达,其汇聚了来自世界各地的近40名工程师、设计师和营销人员。罗技公司产品发展战略的一部分是防御性战略。在过去的五年里,一旦PC厂商使用自己的名字设计鼠标和其他外围设备,罗技便将品牌的附加设备直接销售给消费者。罗技现在年度销售收入的近90%来自于零售。罗技还定期提供改进设备和新设备以吸引新顾客的购买。“我们知道鼠标非常简单,”一个行业分析师说,“但一个漂亮精湛