营销策略计划.doc

营销策略计划.doc:..“板蓝根11服液大连市场营销企划案”目录总述市场营销环境分析(1)市场营销环境分析(2)市场营销策略及行动方案(1)市场营销策略及行动方案(2)iIj场营销策略及行动方案(3)市场营销策略及行动方案(4)第-•部分总述第一章基本方针 为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌,确定我们的基本方针:一是紧抓绿色概念、安全概念,便利概念,预防概念。二是二十字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广告提示,疗效渗入。 第二章营销手段主要手段:报纸、电视、终端拦截 重要手段:公关、促销、折页,电台、形彖展示 辅助手段:冋访、推拉、网络 第三章市场启动步骤 论证阶段: 1、外部环境论证2、媒体价位论证 准备阶段:1>产品上市时应准备的各种证件 2、市场调查3、制定当地市场启动计划4、营销队伍组织建设 5、与媒介单位签订合同 6、渠道确定7、铺货导入阶段:1>电视、电台广告2、适量报纸破广告 3、销售通路建设与完善 4、终端、促销5、公关6、折页、横幅深入阶段:1、电视、电台广告 2、适量报纸广告 3、公关、促销4、加大促销品投放力度第二部分市场营销环境分析一、市场综述:1、冒药市场概况: 1)目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等,其屮使川较多的也是这几种品种。 2)在感冒药的使川上,消费者仍以使川西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的小药制剂,如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。3)中成药由于其绿色、安全、毒副作川小等优点,渐被消费者接受,已冇和当数量的拥护者。 4)感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。 5)感冒药中纯屮药制剂较少,忖前尚无知名领导品牌。 6)市场上现仅有5家药业生产板蓝根口服液。 2、感冒药市场的发展趋势: 目前国内医药生产企业有6000余家,感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业,生产西药感冒药100多种,200多家屮药生产企业,生产中药感冒药十儿种,“PPA”出件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇:包括康泰克在内的含冇PPA的感冒药让出的市场有12—13亿乙多,对于国内中药企业來说“PPA事件”提供的机遇,更是「载难逢:据预测,小西药市场占有格局将发生有利于中约的改变,原來中西药的比例为3:7,而将來中西药的比例可能达到1o又据调查表明,70%的调查者表示感冒后会选择屮药30%的被调杳者衣示要有选择地吃屮药,这无疑给屮药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间,人们对以屮草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的效果和优点越来越疔定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的耍求。 可见,感冒药市场将发生很大的变化,一批疗效好市场营销较成功的屮成药感冒药制剂将脱颖ifijHl,成为感冒药市场-道靓丽的风景线,其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占彳j相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。 二、消费者分析: 1>消费者基本特征分析: 1)>在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛