虚假广告整治形式研究.doc

虚假广告整治形式研究.doc:..虚假广告整治形式研究作者:刘宏涛杨彬王维华单位:辽宁石油化工大学顺华能源学院一、引言随着商品种类的日益丰富和买方市场的逐渐形成,广告作为一种促销手段显得越来越重要。消费者通过广告了解自己在购买过程中所需要的各种商品信息,例如商品的性能、价格和种类的等重要信息,因而广告成为商家竞争的重要营销手段。但是在广告业蓬勃发展的同时,大量的虚假广告充斥市场。这种扰乱市场的行为,不仅误导了消费者,更损害消费者的利益,同时也破坏了正常的经济秩序。在以往的研究中有学者用博弈论的方法对虚假广告的治理进行了研究,但主要集中于消费者和广告主或广告主和监管部门的博弈关系。在现实的市场环境中存在着消费者、广告主、发布媒体和监管部门等多重关系,而且在各方博弈中,消费者处于弱势地位,在消费者对虚假广告进行举报的情况下,仍有大量的虚假广告存在,尤其以药品和保健品的虚假广告为甚,究其原因是我们的监管体系不够完善和部分监管部门官员存在***寻租行为。因此,利用博弈论的观点,建立包括虚假广告主、政府及寻租者三方的更贴近于现实市场环境的三方博弈模型,以期通过对模型的分析,能够完善虚假广告的治理模式。二、博弈的基本理论博弈论主要应用于理性参与人之间的相互冲突与合作的研究,是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下利用相关方的策略,而实施对应策略的学科。有时也称为对策论,是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法,它是应用数学的一个分支,既是现代数学的一个新分支,也是一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。在经典博弈论中,有关博弈论涉及的基本概念包括:参与人、行动、战略、信息、支付(函数)和均衡等。表述一个完整的博弈问题至少需要3个基本要素,即参与人、策略集合以及支付函数。参与人,又称局中人,是博弈过程中的决策主体和策略制定者,是参与博弈的直接当事人。在不同的博弈模型中,参与人的含义是不同的,既可以是个人,也可以是团体或者集团,但这些团体或集团必须是为了一个共同的目标和利益参加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈过程中也具有极其重要的作用,是博弈者应掌握的关于博弈的规则和其他博弈者的策略选择和收益等相关的知识;策略组合是指博弈方可能采取的全部策略的集合,它是博弈方进行博弈的工具和手段,每个策略集合至少应该有两个不同的策略;支付是指博弈者在一个特定的战略组合下所获得的利益和效用水平,是所有参与人战略或行动的函数。经典博弈论有两个基本的假设:一是个人的理性,即当事人在进行博弈策略的选择时,对眼前局势认识得非常清晰,对进行博弈策略选择后各方可能采取的行动和因此获得的收益能够准确地分析,并根据一定的规则作出理性的策略选择;二是假设博弈的主体能够根据一定的规则和相应的效用函数,最大化博弈者的效用函数,选择对博弈者利益最大化的最优策略。博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈,区别主要是参与人能否达成有约束力的协议。根据参与人行动的顺序和掌握的信息,非合作博弈可以分为四种类型:完全信息静态博弈,完全信息动态博弈,不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。动态是指博弈者的行动有先后顺序,而后行动一方能够观察到先行动一方采取的行动,否则为静态博弈。完全信息是指