白象大骨品牌定位.ppt

白象大骨面定位策略及品牌建设规划1、消费者对方便面认知方便面:口味不错、方便、快捷、但无营养;面饼:面经过油炸,油炸品不健康;调理包:须经过高温灭菌、真空包装,所以它里面的肉类本身所含的维他命B、铁质,或是蔬菜所含的维他命C、维他命A,早已荡然无存。但是方便面不是天天吃,选择美味是核心关键;针对健康和营养价值,消费者意识较强但实际行动弱(对营养没有太大需求),但常吃当然希望越健康越好!22、消费者食用方便面动机及行为分析偶尔吃:主要用来充饥零食/点心没营养不够健康口味与众不同不断有新品推出消费者不满意地方消费者满意地方解决饥饿即时食用比较卫生物理属性:口味好/汤好喝面条筋道、滑爽购买方便分量合适/包装/广告心理偏向:知名品牌产品档次感口味独特且创新性强关键购买考虑因素:家中没有人做饭/懒得做饭加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用时机33、消费者主要食用白象大骨面的因子分析初尝白象大骨面的驱动因子大家都在吃(从众消费心理)广告多(宣传力度大引起关注)名字吸引人(尝新心理)主要常选择白象大骨面的原因调料比较好/面汤味道好(口味好)身边的人都在吃(都说不错)广告多(宣传力度大引起关注)购买方便(渠道发达,铺货率高)口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高(中价位首创)是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的问题4目前面临的问题产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全吻合,同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符;新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理)竞争品牌相继仿效带来冲击。核心课题:白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争优势是关键5品牌持续优势关键品牌力:品牌核心价值建立传播内涵广告力:持续强化品牌知名度和认知度促销力:份量大价格合理(物有所值)产品力:深化汤头好喝,精心配料/种类独特口味种类丰富整合行销建立品牌核心优势6二、白象大骨面品牌定位策略分析和建议1、白象骨面目前的品牌定位骨面品类定位:专注于提供骨汤营养白象大骨面市场定位:二、三级及以下市场、中档面白象大骨面品牌定位:白象大骨面定位:营养核心诉求:大骨熬汤营养在里面消费者利益点:骨汤营养产品支持点:骨胶原82、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知我们差异化定位诉求煮汤面区隔——大骨熬汤面开水泡面区隔——骨汤香面大骨的营养区隔——骨胶原的营养消费者对骨胶原的认知听说过该名词:60%理解骨胶原概念:9%消费者对骨头的联想味道鲜美,想吃比较营养,补钙质①大骨理解:美味、营养、健康②大骨理解:熬汤、运动活力健康9定位发展前的考虑骨面创新及成功,说明我们策略正确;可以很明显获得一条信息——骨概念是我们成功的基石。但是,是否是骨营养方面具体概念;目前从消费者调查来看并未得到证明?面对竞争者跟进,我们是延展骨营养概念?还是发展骨另外的概念?如果延展骨营养概念,应该如何延展?如果发展骨概念另外诉求,应该如何发展才能与消费者需求建立关联?10