品牌延伸的七个关键性原则.doc

成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑:它可以使新产品很快打开市场;它可以节约新产品进入市场的费用,节约营销成本;它可以丰富母品牌旗下的产品线,给客户带来更加完整的选择;它可以给母品牌注入新鲜感和活力,有助于母品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌;它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少:失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象变得模糊不清从而造成消费者的困惑;失败的品牌延伸降低了母品牌在市场上的专业化形象,并有可能冲淡母品牌的品牌个性;而且一旦个别产品在市场上失败,就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。对多数企业来说,问题不是考虑品牌是不是应该延伸,而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策,必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎,有所为,有所不为。品牌专家科普菲尔(Kapferer)把品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸,而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸(Lineextension)和大类延伸(Categoryextension),这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸(也即相关延伸)就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌;而大类延伸(也即间断延伸)是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别,所以企业面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵循不同的延伸原则。一、大类延伸(也即间断延伸)应该遵循的三个关键性原则 原则一:品牌大类延伸(也即间断延伸)应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。 一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑?捍马(HUMMER)品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年,通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER(悍马)品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作,对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本,使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境,产品一经推出便受到客户的热烈追捧。一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER(悍马)品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析,任何一个强势品牌的核心价值元素(品质、创新、可靠、信任、服务)都可以顺利的被延伸到其他类别的产品上,只要是这个产品与母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性。卡特彼勒(Cat)公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨国企业,它授权彼格·斯密斯(Bigsmith)公司生产卡特彼勒(Cat)牌工作服,它授权马特尔(Mattel)公司合作建立以工程机械和建筑设备为模具的玩具工厂,它还授权另外一家制鞋公司生产卡特彼勒(Cat)牌工作鞋。这几类跨越大类的品牌延伸都获得了成功。还有一类延伸,虽然看似合理,但却可能无法成功。比如技术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸,或者技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸,我们把这种情况称为品牌延伸的“品牌延伸的技术壁垒”。一个生产厨房用灶具的品牌希望向大型厨房电器领域延伸,为此它们进行了深入的市场调查和消费者访谈,最终他们发现消费者并不认同这种延伸。消费者普遍认为如果这个品牌生产大型家电,会使他们产生不信任的感觉:“它没有这个技术力量。”“除非收购了其它家电生产厂家,否则不可能。”“我一定不会买,不相信。”“它本身的产品是不需要什么科技含量的,大家电科技含量比较高。”“那么多成熟品牌可供选择,我为什么要选择新品牌?”“如果它有钱坚持下去,总有被接受的一天,但刚出来的时候一定不会去买。”“我决不会轻易尝试,除非很多朋友用过说好。”同样,当一个技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸时,有的消费者会认为不值得为了这种技术含量低的产品去选择高价位的大品牌,而另一些消费者则因为看到这种技术含量高的品牌竟然涉足技术含量如此低的产品而对这个品牌产生了不信任感和怀疑。消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者,在进行品牌延伸之前进行深入细致的市场调查。充分了解消费者的想法是至关重要的。 原则二:品牌大类延伸(也即间断延伸)应该以确保成功为原则,因为不成功的品牌延伸会严重损害母品牌的形象。为了确保延伸是没有风险的,品牌延伸应尽量避开那些已经被强势品牌牢牢占据的细分市场而进入那些竞争对手相对弱小的市场或新兴市场; 宁波奥克斯是一家以电表起家,以生产空调