撤销品牌策略..doc

撤销品牌策略    撤销品牌策略概述品牌是产品内在质量和外在特征的综合反映,凝聚了企业的信誉和商誉,成为企业最为宝贵的无形资产。在生产相对过剩的今天,品牌已经成为同类产品之间相互区别的主要标志。许多大型企业通过收购竞争品牌和推出新品牌来迎合不断细分的目标市场,以此希望扩大市场占有率和增加利润,却没有停下脚步定期检查自己的品牌组合,清查其品牌的市场竞争优势和劣势,这应当引起重视。企业撤销亏损的品牌甚至已呈颓势、力量微弱、利润微薄的品牌以及出售与企业总体品牌战略不相符合的品牌时,则可以大大改善企业的经营业绩和管理能力。虽然这将导致销售量、员工数量和业务范围的萎缩,但是企业可以将从收缩品牌中解放出来的时间和资金投放到剩余的重点培育品牌上,这使企业在供应链、市场和营销等方面获得更大的规模经济,树立强势品牌,使其品牌对消费者更有吸引力。需要实行撤销品牌策略的品牌 1、品牌老化。由于科学的发展、技术的进步,企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持各个品牌的竞争优势越来越困难,需要在多个品牌之间进行协调——产品创新、变换包装、供应链管理等,大的品牌组合还要经常进行价格变动和存货管理,这都将要耗费宝贵的管理资源。并且消费者的消费观念在不断的变化着,培养消费者的品牌忠诚度变得越来越困难,因为消费者购买的是有情感依托的品牌,而非单纯的产品。由于这些外部和内部原因,品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降,导致产品销量萎缩、市场占有率降低等品牌老化的现象。 2、过度差异化。当企业无法为逐渐增多的品牌进行清晰的市场定位时,就可能造成原有的品牌个性稀释,让消费者感到迷惑,则企业经营的隐性成本就会大大提高。处于同一类别中的各个品牌,需要各自独特的利益诉求和相对应的目标顾客群,并且不同定位的品牌应该各有一套相应的营销实施方案,但企业各品牌为了更好的资源支持而展开的内部竞争不亚于与其他竞争对手品牌的竞争,常常造成自相残杀的恶果,结果是企业的成本增长速度往往超过收入增长的速度。在我国的食品行业,子品牌的增加越来越成为食品巨头们争夺市场的新武器,但在子品牌控制程度上一再经历市场的严酷考验,越来越多的子品牌对企业的品牌策略产生双刃剑的作用,使用不当则反刃其身。 3、效率低下。许多企业通过创建和并购品牌开创或进入貌似有利可图、实际上规模很小的细分市场。维持数量众多的小品牌实际上比销售少数几个大品牌更耗费时间和金钱。原因之一是制造大量不同的产品会产生很大的生产准备成本,以及较长的机器停机时间,这就增加了生产成本。更重要的是,企业不能根据需要经常性地开发出新产品,他们不仅需要更长的时间回收在细分市场品牌上的投资,而且还必须在所有品牌上都投入大致相同的资金,结果许多企业或者降低新产品的上市频率,或者让多个品牌共用创新成果,使品牌失去了新鲜感和独特性;原因之二是如果企业在广告宣传上投入不足,则各个品牌不能得到较高的知名度。 4、渠道匮乏。当企业推出很多品牌时,要把所有的品牌都放在零售商的货架上要付出很高的代价。这些大型渠道零售商只销售排名靠前的品牌。为了让渠道零售商同意出售那些弱势和不知名的品牌,企业就要支付商业上架费,给予渠道零售商更大的利润空间。撤销品牌策略的内容 1、撇脂策略。品牌能通过向企业提供经济利益或通过支持其它品牌为企业创造一些价值,并且有充足的消费者忠诚,则企业可以牺牲这些品牌