衡水老白干品牌策略分析.doc

衡水老白干品牌策略分析.doc:..衡水老白干品rltfi牌策略分析目录一、案例背景 品牌资产检视:把准脉搏迎接挑战 1、 品牌知名度 2、 品质认知度 3、 品牌忠诚度 4、 品牌联想 5、 品牌其他资产 核心价值提炼:回归品牌营销原点1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质 2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力 (1)用精神价值占领消费者价值需求高端 (2)【厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色 (3) 拟人化——高度差异化、个性化 (4) 以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为 四、品牌识别体系:奏响与消费者共鸣的个性和弦五、副品牌战略:一个支点撬动品牌价值提升(一)、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 1>妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 3、釆用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍(二)、核心价值再定位,以副品牌带动主品牌价值提升 1、值得肯定的方面 2、 存在的严重缺陷 3、 核心价值再定位 六、品牌传奇:衡水老白干打造咼档品牌的捷径 1、 策略一:稀有传奇桃花曲 2、 策略二:%的极品珍贵 3、 策略三:立体化市场细分 七、结语:品牌战略不是知识空穴,是法宝 一、案例背景衡水老口干,一个发源于汉,盛名于唐,极富传奇色彩,有着1800年悠久历史的著名白酒品牌,曾在1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一•起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以來,衡水老白干历经五十多个春秋的风用历炼和一轮轮市场塵战的考验,眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落茯至亏损、倒闭,而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展,成为我国口酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。然而,由于消费者生活水平提高和消费观念****惯的改变,近年来白酒消费总量持续滑落,以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起,以水井坊为代表的高档口酒在高端市场攻城掠地,这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击;而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起,亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中,一直是口酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体,而衡水老白干没能快速做出反应和对策,长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外來白酒品牌所替代,企业生存和发展面临着巨大的市场考验。2002年12月的一个偶然机会,衡水老白干以北方人特冇的热诚和迫切改革的决心,促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作,用为期一年的吋间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天,品牌咨询公司一班人即入驻衡水,开始内部访谈和市场调研,进酒楼、入卖场、考察便利店,足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落……二、品牌资产检视:把准脉搏迎接挑战按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论,构成i个品牌资产的要素主要有:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老口干品牌资产的检视,便于我们准确了解:•衡水老白干品牌在市场中的状态•衡水老口干品牌在同类品牌中的地位•衡水老白干站牌在消费者心口屮的状态和形象•衡水老A干品牌的实际购买与理想购买的差距•衡水老口干品牌应在哪些环节加以建设与维护1、 品牌知名度:衡水老口干在冀北平原拥有极高的品牌知名度,96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上,近年來品牌广告却很少见,部分乡镇连一个广告条幅都很难见到,更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆,但由于没有传播主线,广告语更换较频繁,而冃缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系,各种识别方式混乱模糊;近年来衡水老口干已将河北口酒第一提及品牌拱手让给了川酒,自己轮落为第四提示知名品牌。2、 品质认知度:河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度,占6%的忠诚消费者指名购买衡水老口干;消费者对衡水老口干的质量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒,酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老口干酒的消费者认为,衡水老口干的服务相当不错;40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适屮,而衡水老白干香型已过时,度数太高,口味太冲;40%的消费者认为,近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。3、 品牌忠诚度:衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上,职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主,他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒,口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄;近年來衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化,有往浓香型、低度酒等转移