装饰行业管理营销策略.doc

装饰行业管理营销策略.doc:..建筑装饰装修管理规定一建材家居行业营销技术革命代表行业趋势的三大战略模式背后,实际上蕴含着建材家居行业的第四次营销技术革命。不妨冋顾中国建材家居行业营销史,容纳咨询将其划分为四个特征鲜明的阶段,每个阶段都拥有其里程碑式的变革。建材家居行业第一次营销技术革命以产品创新为核心,产品创新是这个阶段营销技术革命的里程碑。例如,强化地板、多层实木地板的出现是对传统地板里程碑式的产品创新,将中国木地板行业推向一个全新的发展阶段,集成厨房的出现是对传统橱柜里程碑式的产品创新,同样将中国整体厨房行业推向一个全新的发展阶段•…这样的产品创新伴随着中国建材家居行业每一个子行业的快速成长。随着中国建材家居行业进入营销技术第二次、第三次、第四次技术革命,产品创新由营销技术的核心渐渐成为营销技术的基础。一些新兴的行业依ID处于以产品创新为核心的营销阶段,如集成吊顶这一新兴行业。不可否认的是,在更多建材家居行业进入成熟阶段的时候,这些新兴领域对企业的营销技术要求与地板、瓷砖、卫浴、涂料等成熟行业的成长阶段相比,无疑会更加苛刻。中国建材家居行业产品渐渐饱和,同吋产品创新更为艰难,帀场竞争的重心快速进入到终端争夺上,即所谓“得终端者得天下”的竞争阶段。终端争夺成为屮国建材家居行业营销技术第二次革命的里程碑,更是该阶段营销技术的鲜明标志。“专卖店一大店一旗舰店”是建材家居行业终端形式转变的轨迹。以品牌专卖为特点的专卖店无疑是以终端争夺为核心的营销变革的开始;以面积大位置好为特点的大店则是终端争夺白热化的体现;以产品体验、实景体验为特点的旗舰店是终端争夺全而升级的标志。直至今日,形成了专卖店、大店、旗舰店并存的终端格局。终端争夺体现在以下四个方而:首先是最佳位置的争夺,即最佳商圈最佳位置的争夺;其次是而积大小的争夺,即在最佳位置开最大的店;再次是泛终端的争夺,即门店成为核心,通过推广组合(小区推广、展会销售等)将终端触和更多元地延伸向消费者;最后是消费者感受的争夺,即通过差异化的终端体验方式(实景体验、演示体验等)争夺消费者的青睞。建材家居行业的第二次营销技术革命对整个行业故大的贡献在于,它极大地提升了企业、经销商、门店运营人员的市场运作能力,真正实现了屮国建材家居行业由产品销售向营销运营的转变,即使其屮依in存在很人的提升空间。任何行业的快速崛起并不缺乏牌子,但是一个行业拥令真正的品牌却要经历一个相当长的过程,特别是形成行业的品牌格局。当然,中国建材家居行业也不能例外!虽然在产品创新、终端争夺这两个阶段也伴随着企业的品牌运营,但、尚未成为企业营销运营的核心,也未成为营销技术的核心。从营销的角度來看,建材家居企业只有在拥有了产阳和终端两大基石之后,品牌运营才拥有基础。中国建材家居行业品牌运营的表现主要体现在两个方回:一是传播上以品牌美誉度打造为車心;二是消费者运作上以品牌忠诚度建立为重心。在运营手段的组合上,传播内容上更注車跳出产品而展示品牌,传播方式上更注重多重手段组合,消费者运作上更注重通过良好的服务建立口碑。品牌运营的营销革命,让建材家居成熟的细分领域或子行业形成了清晰的品牌格局,也止消费者能够更加清晰地锁定白己的口标品牌进行选购。其更重要的贡献是,成熟子行业的品牌运营阶段成为行业