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服务营销(北大光华)资料.ppt


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服务营销涂平教授北大光华管理学院营销学系主任2019/10/181涂平博士副院长、营销学教授社会保障研究所所长Date2内容提要服务的特点及营销意义服务的市场定位策略服务的开发与提供服务机构的营销管理实例:英国电信的客户管理Date3北大光华管理学院涂平教授一、服务的特点及市场营销意义目前,服务业作为国民经济的一部分正在经历革命性的变化。服务业现占美国国内生产总值的74%,全部发达国家经济的60%以上。服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构,而且还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。Date4北大光华管理学院涂平教授服务的概念从市场营销的观点来看,产品(product)是向市场提供的,供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西,包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。服务(service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效,并且不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联,也可能毫无关系。Date5北大光华管理学院涂平教授产品与服务的分类纯粹的有形产品(puretangibleproduct)肥皂,牙膏,盐等附带服务的有形产品电脑,汽车等混合产品与服务(hybrid)餐馆,快餐店等附带少量有形产品的服务航空旅行纯粹的服务(pureservice)教育,投资管理,-服务梯度图有形主导的引自舒特(1999)Date7北大光华管理学院涂平教授服务的特点服务具有四大特点,即:无形性-在购买之前看不见,摸不着不可分离性-生产和消费同时进行差异性-服务的水准和质量常因人、因地、因时而异不可储藏性-服务不可储藏上述特点对制订市场营销方案影响极大。Date8北大光华管理学院涂平教授服务四大特性的营销意义无形性-通过场地、人员、设备、形象、和价格“化无形为有形”。高级饭店的门脸、大堂与服务员新加坡航空公司的现代化客机与漂亮、亲切的空姐不可分割性-重视服务提供者与顾客的互动,对员工给予必要的授权。新航的严格的雇佣标准(98%的淘汰率)外资银行的详细的工作说明与员工培训Date9北大光华管理学院涂平教授服务四大特性的营销意义差异性-重视员工的挑选、培训与激励,制订明确、规范的服务流程,及时处理顾客投诉,定期监测顾客满意度。BT对客户电话经理13周的集体培训与实****花旗银行要求在10秒内接电话,2天内回函不可储藏性-通过预约、差别性定价、补充性服务、自动化和增加顾客工作参与等缓解供求矛盾。自动出纳机、交换机和股票的网上交易Date10北大光华管理学院涂平教授

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