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论文-定价的艺术.doc:..定价的艺术对企业而言,价格的重要性显而易见。价格,是企业捕获其产品或服务所创造价值的唯一手段。没有定价,企业就没有收入,也就无从获利。但是,即便是有了价格,如果企业没有合理的价格结构,它也很难充分地挖掘出内在潜力,合理地使用资源,进而难以在市场上建立可持续性的竞争优势。从这个意义上讲,价格可以说是企业的生命线。笔者尝试分析日常营销工作中容易进入的定价误区,同时介绍几种常用的定价策略。定价误区一:效仿竞争对手竞争导向定价法最大的问题是,它会让价格决策者陷入消极被动的状态。竞争导向竞价会导致“胆小鬼游戏”。所有人都知道,设置低价是获取市场份额最简单最快捷的方式。然而问题在于,人们很难遇到一个不想要更大市场份额的公司:在任何一个既有市场中,把所有公司的目标市场份额加起来,总和一定大于100%。如果产业内所有的公司都过于渴望实现目标市场份额,其结果就是导致价格很容易进入下行通道,最终不仅伤害公司本身,而且会波及整个行业。定价误区二:视消费者而定顾客导向定价法让企业能够根据顾客的购买能力弹性地上浮或下调售价。但过于重视消费者最坏的结果就是消费者最后被训练得拥有强大的讨价还价能力。如果买者知道他支付的价格取决于他的支付意愿,他当然就不会仔细考虑卖家的产品或服务多么好多么有价值。他也不会表现出对卖家提供的产品价值有多大兴趣,他还会试图对卖家掩饰有用的信息,甚至会煞费苦心地按时卖家如果不降低价格,他就会离开。同时,价格歧视还会鼓励比较性购物。顾客为了获得最低价格,会通过与竞争者的产品进行对比来占据采购谈判中的优势地位,及时他实际上并没有真的想转换供应商。这种侵略式的谈判方式导致买者和卖者都将精力集中在交易本身,而非建立合作关系。面对这样的买者,卖家能做的选择很有限。卖者可以拒绝卖者的价格要求,试图基于产品的价值来定价销售,但他亦很有可能会失去一个重要的客户。由此可见,制定价格的不是市场,而是市场营销人员。市场上所有的价格,往往不是市场自动形成的,而取决于营销人员定价策略的使用。笔者希望抛砖引玉,介绍几种常用的定价策略。策略一:意愿定价意愿定价即客户根据自己的需求来要求价格,同样,卖者可以针对客户不同的需求为同样的产品制定不同层次的价格。例如等级舱位A、B、C等级的运价,从实际意义来说都是飞机腹舱舱位,但是对其赋予不同的附加值,使得同样的产品划分出了不同的层次,亦满足了不同客户的价格需求。策略二:零价格随着网络经济不断发展,类似于谷歌的免费搜索以及免费的安卓手机系统等新的盈利模式不断冲击着以微软为代表的传统收费盈利模式。对于航空货运来说,短期内不可能创造出类似的免费模式,但面对市场不断走低的价格,。例如在推出“当日达"“次日达"等以时间为划分的中转产品后,尝试推出以中转地划分的中转产品,采用一定的价格歧视等方法,亦不失为应对不断走低的市场价格的一种策略。策略三:价格战毫无疑问,中国是最擅长价格战的国度。以低于竞争对手30%-50%的价格向西方市场出口商品,成为中