不同城市汽车消费习惯调查报告专题课件.ppt

*目录项目背景、研究目标城市差异研究设计及样本量城市差异研究结果建议*研究背景及目标中国汽车市场竞争日趋激烈,消费者对厂商的要求越来越高,全国范围内整齐划一的市场营销活动逐渐不能满足消费者的需求,区域差异化营销日趋必要中国国土面积大,各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异,因此消费观念与消费行为方面也有着较大的差异性,所以有必要深入了解不同区域消费者的差异,以便根据不同区域的特征,制定有针对性的营销方案由于汽车消费的特点是以中心城市为核心辐射周边地区,因此区域差异化营销的最终落脚点在城市基于以上背景,上海通用委托***开展本次城市差异研究项目本次项目分为两个阶段第一阶段(城市分级研究)希望通过二手资料研究,确定上海通用在全国286个城市的市场潜力级别,并选择典型城市进行深入研究第二阶段(城市差异研究)希望通过对典型城市消费者、经销商、媒体等的研究,发现城市间的差异,为上海通用开展城市差异化营销提供决策支持21确定上海通用在286个城市的市场潜力级别为第二阶段研究找到目标城市分析不同城市的消费文化价值观分析不同城市用户的汽车消费行为243分析不同城市消费者的消费特征和生活形态分析不同城市地理、历史、文化、建筑、个性等特征1分析不同城市用户对汽车品牌的认识5第一阶段研究目标第二阶段研究目标*目录项目背景、研究目标城市差异研究研究设计及样本量城市差异研究结果建议*调查访问执行城市研究涉及7个城市:南京、沈阳、济南、郑州、武汉、重庆、东莞沈阳济南南京郑州重庆武汉东莞*本次研究主要从以下五个方面来探讨城市间的差异地理/历史/文化/个性/价值观差异本次研究发现,不同城市在地理、历史、文化、个性等方面存在巨大差异的,其中文化差异对人们的影响最为深远,可以通过文化价值观来量化地衡量区域间的差异,从而揭示造成区域差异的本质所在用户特征和生活形态差异正是由于城市间文化、个性的差异,一定程度上造就了城市间消费特征和生活形态的差异不同城市消费者在文化价值观和个性上的差异,也或多或少地反映在消费者的汽车消费行为上。但作为一种十分具体的消费行为,消费者关注的问题的主体是一致的,比如对价格的关注是各地用户共同的特点之一人们对品牌的赞同、接受、反感、反对直接地受地域文化的影响,原因是品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现,已经上升到文化价值层面。如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合,则消费者对该品牌的喜好度较高,反之则较低。人们对于广告的偏好,多多少少反映了他们的价值观和生活态度,因此一定程度上会受到文化和个性的影响;而对于具体的营销活动和促销手段来说,目前的无论从形式、内容上都比较单一,因此地区性的差异不大;而本次研究的意义则更多的是为未来营销方式和内容的创新提供参考消费行为和特征差异品牌认识差异营销推广偏好差异*七城市在地理位置、经济地位、文化教育、社会生活等方面各有特色,其中文化对人们的影响更加深远南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞地理位置经济地位文化教育六朝古都,文化厚重高校云集,教育发达地处南北之交是长江下游流域的中心中国东部重要的工业基地社会生活自古就是一座移民城市适宜居住,人均公共绿地面积居全国首位位于辽河平原中部,是东北地区的中心城市之一民间文化浓厚,扭秧歌,二人转等民间艺术深受市民喜爱东北地区重要的老工业基地少数民族众多位于中国的东部,南依泰山,北跨黄河历史悠久,是鲁文化中心十分重视教育近年来经济有较大的发展是著名的泉城,市民生活安逸舒适地处中原腹地,北临黄河,西依嵩山整个文化缺少鲜明的个性特色是中国铁路交通的中心商贸发达,是重要的商品集散中心之一移民组成的城市,近代经历了三次移民潮,目前人口中一半左右是近十年的新移民地处长江与汉水的交汇处江湖文化盛行历史悠久,高校数量全国第三,是华中地区的教育中心是重要的水陆交通枢纽中国近代工业的发源地华中地区最大的工业城市是最市民化的城市地处青藏高原与长江中下游平原的过渡地带;中国西部唯一集水陆空运为一体的交通枢纽是综合性的老工业城市水能源丰富少数民族众多是著名的江城、山城;自然条件较差文化丰富,如巴文化、码头文化、三峡文化、红岩文化、陪都文化抗战时期大量高校内迁,使重庆的教育力量非常雄厚地处珠江三角洲腹地是全球最大的制造业基地之一以外来人口为主的城市注重传统文化,如赛龙舟较早对外开放,使东莞具有开放的文化基因是重要的侨乡*各城市人们引以为傲的建筑和代表事物有很大差别,从另一侧面反映了城市间迥然不同的文化南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞代表建筑以历史古迹(如中山陵、夫子庙)和早期建筑(如长江大桥、金陵饭店)为主,体现人们对城市历史的自豪感代表事物夫子庙灯会,反映了南京人爱凑热闹的特点夫子庙小吃,十分市民化现代建筑(如太阳鸟、世博园、中山广场等)体现了沈阳作为现代大